談到特賣，唯品會(huì)算是行業(yè)的先入者。唯品會(huì)早先就是因?yàn)樘刭u出圈的，而且在短時(shí)間內(nèi)收割了很多的女性消費(fèi)者。

但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，越來越多的網(wǎng)購平臺(tái)出現(xiàn)，比價(jià)格唯品會(huì)比不過拼多多，比質(zhì)量唯品會(huì)比不過京東，比種類又比不過淘寶。唯品會(huì)的窘?jīng)r也日漸暴露，類似的凡客誠品、聚美優(yōu)品和蘑菇街等平臺(tái)相繼出局。

唯品會(huì)現(xiàn)在仍然在拼死掙扎，前段時(shí)間在各大app投放的開屏廣告和朋友圈廣告數(shù)不勝數(shù)，但是現(xiàn)實(shí)卻給了唯品會(huì)重重的一拳。

1. 特賣，既成就了唯品會(huì)，也困住了唯品會(huì)

唯品會(huì)早期做的是垂直電商，主要的目標(biāo)人群是女性群體。這個(gè)定位本身沒有問題，因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)購剛剛開始出現(xiàn)，而特賣會(huì)更是一個(gè)新概念。

那時(shí)候的城市都有奧特萊斯，而在沒有奧特萊斯的小城市，唯品會(huì)成了首要的選擇。唯品會(huì)就相當(dāng)于是線上的“奧特萊斯”，主要低價(jià)販賣品牌的庫存尾貨。也正是這樣，在唯品會(huì)沒有拓寬品類之前，服飾類產(chǎn)品占據(jù)了主要的市場(chǎng)，所以才被認(rèn)為是垂直電商。

因?yàn)榉椛唐犯骂l繁，受季節(jié)、潮流趨勢(shì)等因素的影響較深，很容易積壓庫存，而早期的唯品會(huì)就充當(dāng)了眾品牌去庫存的線上賣場(chǎng)，自己則作為中間商賺得差價(jià)。

當(dāng)時(shí)的唯品會(huì)“品牌+低價(jià)”的打法吸引了眾多用戶，自然也打響了名號(hào)。“品牌”在高端用戶看來可以是DIOR、愛馬仕等奢侈品牌，在潮流青年的眼中可以是supreme、鬼?；⒌瘸迸?，而在選擇特賣的人眼中也可以是森馬或者環(huán)球等品牌。

在這樣的消費(fèi)習(xí)慣影響下，專心搞特賣的唯品會(huì)似乎只能在三四線城市擴(kuò)展了。

畢竟低線城市用戶對(duì)品牌感知度相對(duì)較弱，許多城市亦沒有奧特萊斯等特賣店，高定價(jià)+高折扣的“假洋牌”與阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌折扣基礎(chǔ)款確實(shí)很香：城市青年周末逛逛奧特萊斯，小鎮(zhèn)主婦飯后刷刷唯品會(huì)，兩種面貌并行不悖，只是后者成為了一批批忠誠度極高的用戶。

可是這樣的選擇也困住了唯品會(huì)后期的發(fā)展。因?yàn)橹饕圪u服飾和箱包，這就在很大程度上將男性消費(fèi)者剔除了；而特賣的定位也將一些高收入人群消費(fèi)者排除在外。

2. 禍不單行：銷售額下降，用戶流失

早期的唯品會(huì)光靠低線城市的女性消費(fèi)者就能吃香喝辣，但是隨著線上直播和各種新興網(wǎng)購平臺(tái)的出現(xiàn)，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以吸引早期的用戶了。

在唯品會(huì)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，2022年Q2財(cái)報(bào)，二季度營收245億元，同比下滑17.23%，歸屬于公司股東的凈利潤16億元，同比增長8.4%，在此之前，唯品會(huì)凈利潤已連續(xù)4個(gè)季度同比負(fù)增長，本季度終于回正?；钴S用戶數(shù)4170萬人，同比下滑19.03%。

銷售額和利潤的下降，使得內(nèi)部不得不降本增效，而首要的減法就用在了營銷費(fèi)用上。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，唯品會(huì)營銷費(fèi)用5.56億元，同比縮減60.5%，營銷費(fèi)用率從上年同期的4.8%，降至本季度的2.3%。

在降本增效的作用下，唯品會(huì)的利潤也有了些微增長，但是在長期來看，這種增長幾乎不值一提。即便有部分指標(biāo)略有回暖，也還是無法掩蓋唯品會(huì)大盤“沒落”的窘境，尤其GMV、新客留存等核心指標(biāo)的持續(xù)下滑，表明唯品會(huì)已經(jīng)失去增長慣性。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)為4220萬人，同比下降3.6%。二季度，其活躍用戶數(shù)為4170萬人，環(huán)比減少了50萬人，同比則下降18.4%。在活躍用戶數(shù)減少的情況下，唯品會(huì)二季度的總訂單量也隨之減少，上年同期為2.215億，今年為1.863億，同比下滑15.9%。

如此高的用戶流失率是對(duì)線上平臺(tái)的致命打擊，雖然說在疫情期間整個(gè)行業(yè)都是不景氣的現(xiàn)象，但還是不能掩蓋唯品會(huì)沒落的事實(shí)。

3. 特賣還能走下去嗎？

特賣無疑是能走下去的。但是在唯品會(huì)這里，似乎有些行不通了。

唯品會(huì)主要做特賣，而為了更多的銷售品類，就需要去和品牌談判以獲得獨(dú)家供貨權(quán)。不過唯品會(huì)在簽署協(xié)議的時(shí)候，為了保證自己低價(jià)渠道的唯一性，就難免讓供貨商分化：

二、三線品牌的流行服飾在潮流消退后難以賣出，巨大的庫存壓力也壓低了其利潤，因此愿意讓利將商品甩給唯品會(huì)；但市場(chǎng)影響力較大的品牌深知部分商品降價(jià)即可輕松賣出，自然不搭理唯品會(huì)；而奢侈品品牌通常會(huì)以價(jià)格塑造高端心智，寧愿銷毀庫存也不會(huì)委身于特賣場(chǎng)。

而即使獲得了獨(dú)家貨源，也不能保證品牌會(huì)源源不斷地給平臺(tái)供貨，而是需要買手去搶貨，買斷才能拿下有限的庫存。這種模式的弊端就是，一旦選品和采購環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，用戶的購物體驗(yàn)就會(huì)直線下降。

唯品會(huì)為了給用戶更好的體驗(yàn)，也開始加入更多的產(chǎn)品，除了招牌的服飾箱包之外，還加入了美妝和數(shù)碼等產(chǎn)品。

但是在目前看來，既保證正品又保證低價(jià)的商品，除了服飾之外，唯品會(huì)還做不到全網(wǎng)最低。像一些數(shù)碼產(chǎn)品，全網(wǎng)最低的幾乎都是私人店鋪，唯品會(huì)的優(yōu)惠力度幾乎和京東相差無幾。而為了更好的購物體驗(yàn)，用戶也會(huì)選擇更快的京東。

唯品會(huì)做特賣還是要做出特賣的樣子來，與其營銷品牌升級(jí)玩法，倒不如拿這些錢去哄好品牌方來獲得更低的價(jià)格，這樣才算是擁有了核心的競爭力。

結(jié)語

小編在寫這篇文章之前，也下載了個(gè)唯品會(huì)逛了逛，除了新人的30元優(yōu)惠券之外，還沒有太能吸引我下單的點(diǎn)。熱門的產(chǎn)品唯品會(huì)沒有，唯品會(huì)上有的要么價(jià)格和官網(wǎng)一樣要么就是壓箱底的貨。

所以在目前來看，唯品會(huì)急需抓到一個(gè)增長點(diǎn)，要么堅(jiān)持特賣并且做到業(yè)內(nèi)最低價(jià)，要么抓緊改頭換面。