走向線下，開設新零售門店/旗艦店/體驗店/快閃店，已成為很多全球品牌的共同做法：從海外巨頭亞馬遜的Amazon go、國內(nèi)的盒馬O2O，到DTC經(jīng)典品牌的Warby Parker、Allbirds們遍地開花的線下實體店，是什么讓全球DTC品牌紛紛走入線下的呢？

一、先來說說DTC品牌們的前世今生

十幾年前，數(shù)字原生（Digital Native）讓一眾新銳品牌在社媒爆發(fā)的紅利中破除平臺壟斷茁壯成長，收獲時代下的一波差異化機遇。

但如今看來，數(shù)字原生或許是刻在DTC品牌骨子里的基因，但是基因也奈何不了后天的成長環(huán)境。從線上獲客增長的瓶頸、獲客成本的高昂，到線下實體店身臨其境的體驗，全渠道全域經(jīng)營成為DTC品牌的新追求——他們正在擁抱Omnichannel。

另一方面，人類群居性生活的本質(zhì)，讓純線上不得不向線下妥協(xié)。特別是在互聯(lián)紅利殆盡，線上的新鮮感刺激感過去，消費者們發(fā)現(xiàn)自己還是需要面對面，品牌也發(fā)現(xiàn)自己需要與消費者面對面。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，線下依然是全球化DTC品牌的剛需。在營銷數(shù)字化時代，其價值可不僅僅體現(xiàn)在客戶體驗和品牌形象等方面，更是屬于品牌營銷增長端的新突破。

二、新零售門店：客戶體驗的靈丹妙藥
再完美的線上也替代不了線下，作為很多企業(yè)客戶體驗和服務的補充，線下必不可少。從消費者角度來說，我們都是一個個真實生活的人，而并非機器人。盡管互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高度發(fā)達并且便利了我們的生產(chǎn)生活，但是始終也替代不了人與人之間的親身互動。

新冠疫情形勢下，人們對線下的渴望就是最好的證明。因此，從消費者根本需求，線下店哪怕什么都不做，立在街邊商場就是對客戶品牌歸屬的一種慰藉。更不要說，在整個服務業(yè)內(nèi)卷的情形下，很多企業(yè)對極致服務、極致體驗的追求。作為其中的佼佼者，新零售門店自然有很多話語權(quán)。

三、品牌形象的落地和強化
上文也說，新零售門店會從進店的那一刻起為每個客戶提供切實的服務和體驗，而這些體驗背后，強化的是品牌形象，塑造的是品牌心智。泡泡瑪特的拆盲盒活動、Bonobos門店內(nèi)的試穿體驗，都能在親身經(jīng)歷中讓消費者記憶更為深刻。

Warby Parker藍、泡泡瑪特門店的活潑俏皮，都能在體驗下讓客戶記住這個品牌，未來在線上或者線下，促進購買和復購。

實體店的每一個陳設，無不是在傳遞品牌的調(diào)性和價值，在眼前強烈的視覺沖擊力下，品牌形象和性格也會傳遞給消費者，悄無聲息進入消費者的記憶中。

四、品牌社區(qū)+客戶反饋
此外，作為消費者的人類還有一個特點：群居性動物。人類需要社交、需要溝通、需要見面，線下門店的特殊價值，也是為這些同一圈層的人提供會面和社交活動的絕佳場地。因為同一愛好，他們能在店內(nèi)獲得社交認可和歸屬感，建立聯(lián)系。這也是建立品牌社區(qū)的機會，線上可社交溝通、線下可見面聚會，在品牌社區(qū)中實現(xiàn)品效合一。

另一方面，在線下門店也能獲取客戶第一時間真實的反饋和需求。在客戶聆聽、需求搜集等方面，線下實體店能為品牌中后臺提出反饋和優(yōu)化建議。

五、客戶留存和營銷增長
作為DTC品牌營銷增長的來源之一，新零售門店在這一方面也發(fā)揮著越來越重要的作用。在零售4.0時代，每個新零售門店的數(shù)字化不止步于后端的進銷存和貨品管理，更在前臺營銷端，做好關(guān)鍵的兩個動作，促進客戶留存和營銷增長。

第一：線下用戶線上化簡而言之，是不放過每一個進店的精準客戶，在前端讓客戶建立與導購/門店/品牌的數(shù)字化連接。而這種數(shù)字化，最佳的載體自然是社交工具。在國內(nèi)，以微信和企微為載體，門店以禮品/優(yōu)惠/售后為引子，通過好友或者社群可以與每個進店客戶建立數(shù)字化連接。

這小小的一步，可謂是意義重大。從客戶體驗上來說，可以在離店/店休等情況下獲取門店和商品信息，也可以了解一些服務信息（比如說售后服務、物流通知等），極盡輕松便利。從門店和導購員自身來說，也是借助社交工具為他們留存了精準的到店客戶聯(lián)系方式。不管客戶當下購買與否，在未來營銷活動都可以不斷發(fā)布優(yōu)惠促銷信息，促進客戶下單或者復購。

對標海外，也可以通過WhatsApp（全球用戶數(shù)最多的社交即時通訊IM工具），留存線下新零售門店的每一個進店客戶。

第二：線上用戶私域化留存了客戶數(shù)據(jù)，如何能促進購買復購甚至轉(zhuǎn)介紹呢，這又是另外一個大的議題——私域運營。私域運營的訴求是充分挖掘客戶的終身價值和社交價值，也就是：

讓每個客戶都買；

讓每個客戶買得更多更久；

讓每個客戶在買之后推薦其他人購買。

在這個環(huán)節(jié)，企業(yè)會進入私域運營促進轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段。低客單價高復購可以促進客戶多次轉(zhuǎn)化，高客單價低復購可加快客戶轉(zhuǎn)化的效率。不管是B2B還是B2C，通過私域運營對客戶價值的充分挖掘，可賦能企業(yè)降本增效、營銷增長。

當然，新零售門店的線上業(yè)務不只是客戶的數(shù)字化連接和私域運營，還有在客戶離店/店休等情況下，也能滿足客戶即時購買的需求，延長導購和門店服務的時間、擴大服務的范圍。?

在這一階段，需要人的管理與貨品的管理、內(nèi)部人與人之間的內(nèi)部協(xié)同、客戶與導購之間的社交溝通。以國內(nèi)為例，基于微信的小程序微店和企微的組合是完美載體，對標海外，以WhatsApp SCRM和社交裂變式微店為組合同樣也是理想選擇。

如此一來，線上和線下協(xié)同，形成企業(yè)的O2O全域經(jīng)營體系。

小結(jié)：?在跨境電商轉(zhuǎn)向品牌出海的當下，線下，早已不是客戶體驗和品牌形象的補充，在社交新零售私域運營體系的賦能下，新零售門店也是打造品牌社區(qū)、連接客戶促進營銷增長的強有力渠道。

私域出海找傲途，關(guān)注傲途，持續(xù)了解海外新零售門店私域運營的落地實操方法。