原創(chuàng)?宋爽?新周刊?

對(duì)于減肥的人來說，低脂、低卡的代餐似乎能讓減肥成為最容易的事情，但事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒這么簡(jiǎn)單。

代餐，意味著它既不是正餐，也不是零食，而是代替正餐的那頓餐食。某種程度上，代餐算不上一頓飯，但代餐的設(shè)計(jì)者希望它具備一頓飯的功能，既飽腹，又不具備一頓飯的熱量。

對(duì)于苦苦減肥的人來說，代餐無異于天降甘霖。這些低脂、低卡的東西似乎能讓減肥成為最容易的事情，但事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒這么簡(jiǎn)單。

2020年是代餐大年。高蛋白、瘦身、低卡、高飽腹成為網(wǎng)購(gòu)高頻詞匯，而雞胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、零糖零脂氣泡水等產(chǎn)品，突然成為人們生活中的必需品。

也是在去年，代餐品牌WonderLab創(chuàng)造了一場(chǎng)教科書級(jí)別的朋友圈營(yíng)銷，只要是WonderLab的朋友圈廣告，下面就會(huì)出現(xiàn)幾十甚至上百條評(píng)論。很多網(wǎng)友感慨，要不是WonderLab，都不知道自己朋友圈還有這么多（活）人。

事實(shí)上，這是一次精心策劃的營(yíng)銷。WonderLab創(chuàng)立一年就占據(jù)代餐品類銷量TOP1，這個(gè)品牌從0到1的建立過程，正是得益于社交媒體上鋪天蓋地的營(yíng)銷。

與此同時(shí)，代餐帝國(guó)正處于爆炸式擴(kuò)張階段。CBNData的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年增加到3540個(gè)。

除了網(wǎng)紅品牌ffit8、Smeal、王飽飽、Wonder Lab、鯊魚菲特、超級(jí)零、野獸生活等，Keep、咕咚、薄荷健康等運(yùn)動(dòng)健康類App也紛紛推出代餐產(chǎn)品。

傳統(tǒng)食品企業(yè)同樣想分一杯羹：中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出麥片品牌“吃個(gè)彩虹”，等等。湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產(chǎn)品。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1200億元?！豆δ軤I(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，近一年來，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)50%的高速增長(zhǎng)。

大部分代餐在“好吃”上

和正餐相去甚遠(yuǎn)

上世紀(jì)60年代，美國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了食品科技行業(yè)的發(fā)展，催化了人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)平衡的太空食物的追求。彼時(shí)，最流行的食品宣傳文案就是：“這些食物來自實(shí)驗(yàn)室，由科學(xué)家們制成?！?/p>

1986年，加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員布萊恩·麥克斯維爾發(fā)明了我們今天所熟知的能量棒——PowerBar。其最初的目的是“幫助運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)距離運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持下來”，避免耗光糖原。

上世紀(jì)90年代之后，能量產(chǎn)品的形態(tài)變得多種多樣，比如粉狀物、營(yíng)養(yǎng)奶昔和濃縮飲品開始大量涌現(xiàn)。

代餐發(fā)展史上最重要的轉(zhuǎn)折來自產(chǎn)品的屬性變化，從原本的“預(yù)包裝、貨架上售賣”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向完整的、“真實(shí)”的食品，此舉大大降低了大眾消費(fèi)者對(duì)代餐食品的接納門檻，使得代餐脫離了只被一小部分群體追捧的命運(yùn)。

真正讓代餐流行起來的，是硅谷碼農(nóng)羅布·萊因哈特。他厭倦了每天吃不健康的快餐，又懶得自己做飯。他認(rèn)為，維持身體正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要的只是食物中的營(yíng)養(yǎng)成分，而非食物本身。2013年，萊因哈特創(chuàng)立代餐品牌Soylent，其產(chǎn)品被稱為“最具顛覆性”——品牌宣稱它能夠達(dá)到完全的營(yíng)養(yǎng)平衡，包含身體所需的一切營(yíng)養(yǎng)，“不多也不少”。萊因哈特最初的愿景尤為激進(jìn)，他希望Soylent“取代食物”。他親力親為，嘗試過在30天內(nèi)靠Soylent的產(chǎn)品度日。

盡管Soylent后期在宣傳上明顯軟化，但其網(wǎng)站上依然寫著：“Soylent盡管不是用來替代每一頓餐，但它可以替代任何一頓餐?！?/p>

現(xiàn)在，代餐產(chǎn)品早已不是只有少數(shù)品牌、種類也不多的小眾市場(chǎng)了，這個(gè)產(chǎn)業(yè)像毛細(xì)血管一樣伸出無數(shù)個(gè)分支，它們縱橫交錯(cuò)，最終形成一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

與之相對(duì)的，則是年輕人令人堪憂的健康狀況。

《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，年輕人成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體，90后消費(fèi)群體對(duì)健康期望值很高，但自身評(píng)分最低。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年代餐輕食類目銷售額同比增長(zhǎng)290%，代餐消費(fèi)人數(shù)三年來增長(zhǎng)了78%，人均年消費(fèi)金額達(dá)3000元以上。

此外，中國(guó)肥胖人群規(guī)模在2019年達(dá)到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。?

很多購(gòu)買代餐的人都抱著一個(gè)夢(mèng)想，那就是通過“買買買、吃吃吃”來獲得健康和苗條的身材。某種程度上而言，這是可以實(shí)現(xiàn)的，只要你能做到嚴(yán)格遵守飲食規(guī)范。

但實(shí)際上大部分人遵守了幾天甚至幾小時(shí)之后就放棄了。代餐畢竟不是飯，雖然飽腹，但沒有滿足感。丁香醫(yī)生在今年發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告解讀》中指出，52%的代餐消費(fèi)者選擇了放棄，食用期1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會(huì)一直堅(jiān)持使用代餐。

從數(shù)據(jù)來看，肥胖人群想僅僅通過代餐來達(dá)到減肥目的，可能是天方夜譚。大部分代餐在“好吃”這一點(diǎn)上和正餐相去甚遠(yuǎn)。筆者在試吃了幾種代餐食品后，認(rèn)為用“味同嚼蠟”來形容其口感恰如其分，雖不難吃，但絕對(duì)算不上好吃。

比如某知名代餐品牌推出的巧克力味的低脂低卡魔芋餅干，口味不錯(cuò)，口感則令人失望。和真正的巧克力餅干相比，代餐餅干和濃郁、絲滑毫無關(guān)系。而英國(guó)著名代餐品牌的某款奶昔，喝下去的感覺如同在飲用一杯濃稠的粉色油漆，泛著化學(xué)光澤的艷麗粉色和極度甜膩的味道——它在10分鐘后被扔進(jìn)了垃圾箱。

所以，代餐食品想真正達(dá)到減肥、飽腹的目的，最重要的還是得好吃。畢竟，人們管不住嘴，絕對(duì)不是沖著里面的維生素和微量元素去的，原因僅僅是好吃。

沒有明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

是目前代餐行業(yè)的威脅之一

國(guó)內(nèi)代餐行業(yè)百億元市場(chǎng)規(guī)模的背后，隱藏著諸多問題。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)曾在《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中建議，長(zhǎng)期食用代餐的人群，每日需最低攝入能量800卡、蛋白質(zhì)50克，另包括維生素A、維生素D、葉酸、鈣等19種營(yíng)養(yǎng)素。

在某知名代餐品牌的產(chǎn)品成分表中可以看到，其不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300卡/瓶；此外，也未明確標(biāo)注產(chǎn)品含有多少種營(yíng)養(yǎng)素、每種營(yíng)養(yǎng)素的含量，消費(fèi)者無法從中獲知產(chǎn)品的具體營(yíng)養(yǎng)成分。

從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度而言，全營(yíng)養(yǎng)配方的代餐產(chǎn)品是可以替代正餐的，不過需要科學(xué)配比。對(duì)于一般企業(yè)來說，這很難做到。

深圳市消費(fèi)者委員會(huì)也曾提示，從微商處購(gòu)買的代餐粉中含有違禁藥品鹽酸西布曲明，有消費(fèi)者食用后出現(xiàn)腹脹、肝臟疼痛等不良反應(yīng)。

此外，部分代餐產(chǎn)品是“三無產(chǎn)品”，未標(biāo)注成分、出產(chǎn)地，也沒有經(jīng)過規(guī)范的臨床驗(yàn)證。而信息不對(duì)稱是目前代餐行業(yè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

有些代餐產(chǎn)品可能違規(guī)添加導(dǎo)致腹瀉、影響胃腸道功能的藥物，如鹽酸西布曲明、酚酞、利尿劑甚至安非他命等，如果長(zhǎng)期食用，可能會(huì)對(duì)胃腸道、肝臟、腎臟等器官產(chǎn)生副作用。而代餐產(chǎn)品標(biāo)注不清，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不均衡飲食，長(zhǎng)期食用會(huì)造成營(yíng)養(yǎng)不良，嚴(yán)重的還會(huì)造成內(nèi)分泌紊亂、女性停經(jīng)、抵抗力下降、低血糖昏迷等情況。

此前，英國(guó)《每日電訊報(bào)》刊登了牛津大學(xué)的一項(xiàng)研究，研究人員發(fā)現(xiàn)，代餐確實(shí)可以降低人的體脂、內(nèi)臟脂肪，但是心肌的脂肪卻有所上升。這意味著，長(zhǎng)期攝入代餐對(duì)心臟功能是有影響的。研究人員警告稱，對(duì)患有心臟病的人來說，節(jié)食可能會(huì)使病情惡化，加劇氣短或心律失常等心力衰竭癥狀。

丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院在報(bào)告中提到，沒有明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是目前代餐行業(yè)的威脅之一。報(bào)告指出，目前市場(chǎng)對(duì)于代餐品類的定義不明確，存在多、散的情況，大部分代餐品牌是新興品牌，消費(fèi)者認(rèn)知還較為模糊，需要權(quán)威界定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

作者 | 宋爽

排版?|?甄米粒

首發(fā)于《新周刊》587期

歡迎分享到朋友圈

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載

廣告合作請(qǐng)聯(lián)系微信號(hào)：xzk96818