9月6日，穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度中國(guó)在上海發(fā)布《體驗(yàn)悅己，細(xì)嗅馨香——2023中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)4.0）。深入探討了過(guò)去和未來(lái)幾年中國(guó)香水市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，全方位剖析中國(guó)香水市場(chǎng)的現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)和機(jī)遇洞察，為國(guó)內(nèi)香水行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了重要參考價(jià)值。

穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊

穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊在現(xiàn)場(chǎng)表示，香水品牌要從香水的產(chǎn)品功能層面滿足用戶多場(chǎng)景的需求，從香水感性層面上以產(chǎn)品為介質(zhì)滿足用戶主張自我表達(dá)的個(gè)性化心理需求。

林荊認(rèn)為，指出任何經(jīng)濟(jì)體的走向多是圍繞消費(fèi)體的變化，而致使現(xiàn)今國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)變化的最重要的原因之一是來(lái)源于中國(guó)消費(fèi)者悅己心態(tài)的放大。

凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰發(fā)表了《生機(jī)復(fù)萌·香水行業(yè)的新變化》演講。他表示：“目前國(guó)際商業(yè)香品牌依然占據(jù)市場(chǎng)主流，未來(lái)需要通過(guò)加速拓寬布局創(chuàng)造增長(zhǎng)空間；國(guó)際沙龍香品牌在順勢(shì)擴(kuò)大發(fā)展?jié)摿Φ那疤嵯?，需要通過(guò)更精準(zhǔn)的定位、個(gè)性化的渠道體驗(yàn)提升特定人群的滲透；嶄露頭角的中國(guó)本土品牌已進(jìn)入沉淀穩(wěn)定期，在品牌塑造、新品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)溝通上可以不斷尋找增量空間?！?/p>

凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)服務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰

李曉杰還認(rèn)為，小眾香水在中國(guó)二三線市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，只是需要一定的時(shí)間沉淀。他舉例說(shuō)，根據(jù)白皮書(shū)4.0的調(diào)研顯示，很多初次使用香水的消費(fèi)者會(huì)選擇小眾香；電商平臺(tái)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)降低信息差，給二三線消費(fèi)者更多接觸小眾香的機(jī)會(huì)，這些對(duì)于小眾香的發(fā)展都是有利因素。

穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍圍繞渠道革新、體驗(yàn)優(yōu)化、數(shù)字化探索等多個(gè)方面，對(duì)香水市場(chǎng)商業(yè)玩法進(jìn)行分析，其中特別強(qiáng)調(diào)了渠道的選擇對(duì)于后疫情時(shí)代消品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要性，她表示：“渠道對(duì)消費(fèi)者而言不僅是賣(mài)貨的場(chǎng)所，更是體驗(yàn)的場(chǎng)所。線下渠道，高端香水實(shí)體店與潮流商業(yè)體可以實(shí)現(xiàn)共贏；線上渠道，香水直播逐漸由簡(jiǎn)易粗放進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，因此品牌線上線下渠道需要協(xié)同作戰(zhàn)、雙向驅(qū)動(dòng)。”

在現(xiàn)場(chǎng)，一篇網(wǎng)絡(luò)主編趙宏民向王巍提了一個(gè)問(wèn)題：提到抖音等新興內(nèi)容電商平臺(tái)香水業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)，是否會(huì)給淘系或京東這樣傳統(tǒng)電商平臺(tái)的香水銷(xiāo)售帶來(lái)壓力？

對(duì)此，王巍表示，抖音等短視頻、直播平臺(tái)的崛起確實(shí)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，尤其是在如香水這類(lèi)商品上。

在內(nèi)容與購(gòu)物需求的結(jié)合上來(lái)看，內(nèi)容電商模式把內(nèi)容創(chuàng)作與商品銷(xiāo)售結(jié)合得更加緊密。通過(guò)短視頻和直播，達(dá)人可以現(xiàn)場(chǎng)展示商品，讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品。這種即看即買(mǎi)的購(gòu)物體驗(yàn)，快速的在短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)了解商品信息、使用建議等，順應(yīng)了消費(fèi)者的新購(gòu)物方式。

在人群上來(lái)看，我們以消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者為例，抖音等平臺(tái)吸引了大量的年輕用戶，而這一群體恰好是香水市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。他們更加注重個(gè)性化，追求新潮和獨(dú)特，這為香水品牌提供了更聚焦的展示和推廣的機(jī)會(huì)，縮小了找消費(fèi)人群的半徑。

在傳統(tǒng)電商方面結(jié)合來(lái)看，內(nèi)容電商對(duì)淘系、京東會(huì)有一定影響，但需要注意的是，這些大型電商平臺(tái)有其深厚的用戶基礎(chǔ)、完善的物流體系和強(qiáng)大的技術(shù)后盾。為了應(yīng)對(duì)新興平臺(tái)的挑戰(zhàn)，它們也在積極拓展直播、短視頻等新的銷(xiāo)售模式。例如，淘寶直播的新崛起就是對(duì)這種模式的一種回應(yīng)。

穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍

作為國(guó)際香精香料巨頭，帝斯曼-芬美意亞太區(qū)高級(jí)香氛副總裁Olivier Viejo從消費(fèi)者洞察出發(fā)，分析解讀中國(guó)高級(jí)香水市場(chǎng)的趨勢(shì)與未來(lái)，他表示“根據(jù)帝斯曼-芬美意高級(jí)香水消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香氣的重視程度、香水使用動(dòng)機(jī)和行為方式以及不同場(chǎng)景下的情感訴求和嗅覺(jué)偏好都在發(fā)生著變化。消費(fèi)者的需求隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟而愈發(fā)多元，借助香水“悅己”表達(dá)的嗅覺(jué)審美也在不斷升級(jí),...中國(guó)香水行業(yè)的不斷發(fā)展升級(jí)正促使企業(yè)持續(xù)通過(guò)創(chuàng)新香氛設(shè)計(jì)和應(yīng)用以滿足不同消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的期待和愿望?！?/p>

白皮書(shū)4.0還指出，中國(guó)香水市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但也面臨著品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求多樣化等挑戰(zhàn)。未來(lái)，市場(chǎng)將更加注重品質(zhì)和個(gè)性化，高端化、小眾化和定制化將成為新的發(fā)展方向。

白皮書(shū)4.0關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和需求的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)香水消費(fèi)者主要以年輕中產(chǎn)階級(jí)和高凈值人群為主，他們注重品牌、品質(zhì)和個(gè)性化，更傾向于通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)。此外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，除了基本的社交需求外，還包括自我表達(dá)、個(gè)性追求等。

白皮書(shū)建議，香水品牌應(yīng)更加注重研發(fā)和創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的需求。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，應(yīng)注重線上線下融合、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和跨界合作，提升品牌知名度和美譽(yù)度。