2020年初開始，先是AWE、E3、MWC等全球規(guī)模的大型展會(huì)取消；而后隨之而來(lái)的DOTA2 TI10取消、蘋果WWDC和Facebook F8轉(zhuǎn)為線上舉辦；后半年S8和OWL也是僅有極少數(shù)幸運(yùn)兒才能去現(xiàn)場(chǎng)觀賽。這近乎100%的線下活動(dòng)取消率，意味著從2020年疫情開始，通過(guò)線下活動(dòng)進(jìn)行行業(yè)交流和品牌營(yíng)銷這件事，似乎不再那么可靠。

?

而相反的，在過(guò)去的一年里，遠(yuǎn)程辦公功能升級(jí)、VR虛擬展會(huì)全面鋪開、虛擬數(shù)字演唱會(huì)爆火等等現(xiàn)象，證明線上活動(dòng)形態(tài)伴隨著線下活動(dòng)的取消開始百花齊放。

?

據(jù)行業(yè)相關(guān)人士表示，以海外為主的眾多大型公關(guān)、廣告營(yíng)銷公司已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)AR/VR等技術(shù)更多的興趣。諸如Snap、抖音等社交平臺(tái)巨頭也紛紛通過(guò)收購(gòu)、投資等形式積極布局AR營(yíng)銷。

?

從2009年AR技術(shù)在平面媒體上首次亮相開始，隨著智能手機(jī)的普及，蘋果、谷歌帶動(dòng)下手機(jī)AR的高速發(fā)展，AR逐漸成為廣告營(yíng)銷的主力之一。

?

早期“錦上添花”

AR營(yíng)銷可用但未形成體系

?

2017年蘋果在WWDC上正式推出ARKit 1.0，緊接著半年后谷歌就推出了ARCore，兩家瓜分手機(jī)系統(tǒng)市場(chǎng)的企業(yè)相繼推出AR平臺(tái)，成為掀起一場(chǎng)AR應(yīng)用市場(chǎng)腥風(fēng)血雨的導(dǎo)火索。通過(guò)整理這一階段AR廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，VR陀螺盤點(diǎn)了以下幾種AR廣告的主要形態(tài)：

?

1、AR掃一掃廣告

?

AR掃一掃是比較簡(jiǎn)單的AR廣告應(yīng)用形式，通過(guò)制作簡(jiǎn)單的AR模型，加上品牌元素和一些促銷、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)信息，再導(dǎo)出成二維碼，印在包裝上或者投放在網(wǎng)站里展示給消費(fèi)者。

?

比如我們常見的可口可樂(lè)就經(jīng)常利用掃一掃進(jìn)行促銷。此前，可口可樂(lè)推出一批“可口可樂(lè)”城市罐，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描其易拉罐前方的形象，能夠看到一個(gè)簡(jiǎn)單的AR動(dòng)畫效果：可口可樂(lè)罐上“長(zhǎng)”出了一個(gè)能夠代表某個(gè)城市形象的摩登小人。根據(jù)該創(chuàng)意公司優(yōu)力互動(dòng)的參獎(jiǎng)信息顯示，2018年可口可樂(lè)城市罐AR營(yíng)銷方式的打開率達(dá)40%。

?

類似的掃一掃廣告營(yíng)銷還包括已經(jīng)變成20世紀(jì)中國(guó)年傳統(tǒng)節(jié)目的“支付寶集五?！被顒?dòng)，除了掃福集卡抽現(xiàn)金之外，集五福的頁(yè)面上也會(huì)有很多品牌方的AR廣告植入，比如青島啤酒。此外，還有雪花啤酒的掃瓶身抽獎(jiǎng)，可口可樂(lè)新年罐掃福娃等等AR掃一掃營(yíng)銷案例在此不一一列舉。

?

AR掃一掃作為最簡(jiǎn)單直接的AR互動(dòng)方式，給高流量平臺(tái)和行業(yè)巨頭的社會(huì)化營(yíng)銷都帶來(lái)了極大利好。但由于形式比較簡(jiǎn)單，模型和追蹤效果通常也比較粗糙，體驗(yàn)并不好，消費(fèi)者的打開率也在逐漸下降。

?

此外，AR掃一掃的收益體現(xiàn)在品牌知名度和美譽(yù)度上，在銷量轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)一般，對(duì)體量較小的公司來(lái)說(shuō)不是首選。

?

2、AR互動(dòng)

?

AR互動(dòng)是在掃一掃的基礎(chǔ)上，增加了交互屬性，提供點(diǎn)擊、放置、旋轉(zhuǎn)等互動(dòng)形式，用類似玩游戲的方式豐富用戶體驗(yàn)。

?

在AR互動(dòng)應(yīng)用方面，一些電商品牌是主力軍，包括宜家、京東、淘寶等平臺(tái)都推出了AR試穿、試戴、試裝、預(yù)裝的體驗(yàn)。以宜家為例，通過(guò)IKEA Place App，用戶可以在線把心儀的家具通過(guò)AR模型“放”在家里，提前看看尺寸、大小、顏色是否適合再做購(gòu)買決策。

?

從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，大小尺寸沒(méi)有明確的數(shù)字標(biāo)識(shí)，線上購(gòu)買流程復(fù)雜、或者AR體驗(yàn)入口藏得太深等多重原因，導(dǎo)致對(duì)AR互動(dòng)的方式興趣缺失。而從品牌方角度來(lái)說(shuō)，則僅僅是把AR互動(dòng)體驗(yàn)作為一種嘗試，所以導(dǎo)致整個(gè)體驗(yàn)不完整，最終“流產(chǎn)”。

?

3、AR濾鏡

?

AR濾鏡可以說(shuō)是AR營(yíng)銷的“常青樹”。它足夠輕量，同時(shí)能在各種平臺(tái)上投放，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，互動(dòng)性、趣味性都能夠引發(fā)他們的興趣。

?

在美國(guó)，著名運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)就曾與超級(jí)碗賽事、Snapchat聯(lián)合推出過(guò)AR互動(dòng)小游戲。游戲把超級(jí)碗“飲料澆主教練”的慶祝方式搬到了線上，用戶通過(guò)Snapchat就可以在手機(jī)上體驗(yàn)橄欖球主教練的贏球待遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，玩家通過(guò)該互動(dòng)游戲分享的圖片數(shù)量高達(dá)1.6億張，相當(dāng)于美國(guó)總?cè)丝诘囊话搿?/p>

?

在國(guó)內(nèi)，美顏相機(jī)曾經(jīng)與華晨宇后援會(huì)推出了AR濾鏡應(yīng)援，也與旺仔、阿麗塔等大熱IP進(jìn)行過(guò)AR營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。

?

不僅如此，抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)也在AR濾鏡營(yíng)銷上進(jìn)行過(guò)激烈交鋒，就目前來(lái)看，AR濾鏡是最主流的AR營(yíng)銷方式。

?

4、基于LBS的品牌聯(lián)動(dòng)

?

AR營(yíng)銷的發(fā)展除了受到蘋果、谷歌的影響之外，大熱AR代表作《寶可夢(mèng)Go》的作用也不容忽視，它直接帶火了基于LBS的AR互動(dòng)形式，一些品牌方也把它玩兒進(jìn)了廣告營(yíng)銷中。

?

在2016年傳統(tǒng)新年期間，騰訊和支付寶就發(fā)起過(guò)一場(chǎng)AR紅包“大戰(zhàn)”。雙方相繼推出了基于LBS的紅包活動(dòng)。玩法和《寶可夢(mèng)Go》大致相同，在線索位置掃描紅包領(lǐng)取，而商家則可以通過(guò)藏紅包來(lái)吸引顧客。根據(jù)一些參與商家的反饋，北京上海這樣的大城市，AR紅包領(lǐng)取率在35%左右。在效果方面，一些商家的流量增長(zhǎng)甚至高達(dá)900%+。

?

同樣的活動(dòng)，在手游中也有案例。比如《陰陽(yáng)師》與肯德基的聯(lián)動(dòng)。玩家可以找到附近的肯德基餐廳，參與游戲中的副本活動(dòng)。同時(shí)，肯德基也推出了《陰陽(yáng)師》歐氣明星餐、限量閃卡、應(yīng)援寮和主題應(yīng)援店等等線下推廣活動(dòng)，吸引了大批玩家的購(gòu)買熱潮。該活動(dòng)不僅引發(fā)話題，也賦予了肯德基年輕多元的形象，提升了門店及新品的銷量。

?

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看到的AR營(yíng)銷，無(wú)論是平面式、互動(dòng)式還是基于LBS的線上線下聯(lián)動(dòng)，都一定程度上給予了品牌方對(duì)AR營(yíng)銷的信心。但早期的AR營(yíng)銷建模、交互、追蹤各方面都比較簡(jiǎn)陋，大多數(shù)都是品牌方用來(lái)試探市場(chǎng)對(duì)新營(yíng)銷方式的反饋。與之相比，更多品牌仍更信任傳統(tǒng)的、已經(jīng)被驗(yàn)證的有效方式。AR在當(dāng)時(shí)是錦上添花，而不是一種可用、靠譜的營(yíng)銷手段。

?

方案打包，AR營(yíng)銷效率驚人

?

過(guò)去的2020年中，Snapchat動(dòng)作頻頻，不僅頻繁更新AR濾鏡，還與拉夫勞倫、巴黎歐萊雅等國(guó)際大牌達(dá)成合作。數(shù)據(jù)顯示，迄今為止有近一半的美國(guó)青少年匯聚在Snapchat里，其中有75%的用戶使用AR功能。

?

而另一深受美國(guó)青少年喜愛(ài)的社交平臺(tái)TikTok也在第三季度推出AR廣告業(yè)務(wù)，正式與Snapchat一較高下。

?

日前，TikTok發(fā)布其首個(gè)利用iPhone LiDAR技術(shù)的AR效果濾鏡，為了慶祝迎接新年。在該濾鏡中呈現(xiàn)出一個(gè)AR球，類似于除夕夜在時(shí)代廣場(chǎng)上掉落的AR球。倒計(jì)時(shí)后，球會(huì)掉下來(lái)并爆炸，用五彩紙屑以及空中漂浮的“2021”填充房間。

?

在TikTok之前，Snapchat也將iPhone 12 Pro的LiDAR應(yīng)用于AR濾鏡中。LiDAR是iPhone 12系列中新加入的深度傳感器，不僅能夠檢測(cè)識(shí)別環(huán)境，還能夠?qū)ξ矬w進(jìn)行建模，實(shí)現(xiàn)有景深、有遮擋、強(qiáng)交互的MR融合效果。（相關(guān)閱讀：LiDAR效果實(shí)測(cè)！對(duì)蘋果AR生態(tài)與AR眼鏡有何意義？）

?

?

目前尚只有iPhone 12的部分產(chǎn)品加入LiDAR，據(jù)稱iPhone13將全面搭載該傳感器，這也意味著，未來(lái)AR濾鏡、AR廣告的效果將能夠帶來(lái)與現(xiàn)實(shí)環(huán)境更深度的融合互動(dòng)。

?

而這兩大社交巨頭的斗爭(zhēng)釋放著一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：AR濾鏡營(yíng)銷的成熟度已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

?

首先，AR營(yíng)銷背后解決方案體系發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟。以抖音為例，傳統(tǒng)的品牌方投放廣告視頻時(shí)，是提前制作好符合抖音投放要求的視頻，可以選擇作為目標(biāo)用戶群的開屏視頻（TopView）或者插入目標(biāo)用戶信息流中，在視頻播放結(jié)束后會(huì)出現(xiàn)可點(diǎn)擊的磁貼，用戶點(diǎn)擊后會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)到品牌方的指定頁(yè)面。

?

這樣的做法使得轉(zhuǎn)化判定只取決于用戶最后是否點(diǎn)擊鏈接，以目前用戶對(duì)廣告的態(tài)度，磁貼跳轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率也在逐漸降低，一些中小企業(yè)的投放轉(zhuǎn)化甚至不足0.5%。

?

而抖音AR互動(dòng)游戲廣告，則是針對(duì)“用戶不愿意點(diǎn)“這個(gè)問(wèn)題下手，優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化率。抖音將互動(dòng)頁(yè)面融入TopView或信息流中間，在用戶進(jìn)入互動(dòng)頁(yè)面后，提供1種或多種互動(dòng)游戲給品牌方選擇，主要玩法類似抖音2020年的新年活動(dòng)。廣告方也可以選擇投放的時(shí)長(zhǎng)、位置，同時(shí)還有引導(dǎo)分享、抽獎(jiǎng)等方式。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，肯德基的投放三天破億，東風(fēng)本田的AR投放曝光量相較于傳統(tǒng)投放增長(zhǎng)20%。

?

除此之外，還有搭載商湯科技SenseAR特效引擎的微博、虎牙、Snow相機(jī)等社交、美圖等應(yīng)用，也在大力布局短視頻商業(yè)化發(fā)展路徑上引入AR營(yíng)銷模式。

?

諸如此類的AR互動(dòng)游戲廣告是平臺(tái)基于本身的成熟投放方案基礎(chǔ)上，加入了AR技術(shù)，優(yōu)化之前廣告投放方案中的問(wèn)題，也讓AR營(yíng)銷綻放了新的生命力。

?

其次，AR營(yíng)銷呈現(xiàn)從“雜”走向“一”。無(wú)論是抖音還是其海外版TikTok，又或者是Snapchat，其AR營(yíng)銷的方法本質(zhì)上都是基于社交APP的AR濾鏡進(jìn)行擴(kuò)展，將眾多的互動(dòng)形式融合在濾鏡中，引導(dǎo)分享、點(diǎn)擊，給用戶帶來(lái)豐富的體驗(yàn)。

?

此外，AR營(yíng)銷在營(yíng)銷效率上也表現(xiàn)出日趨成熟的態(tài)勢(shì)。棒約翰（PapaJohns）的2020年情人節(jié)AR營(yíng)銷帶來(lái)25%用戶轉(zhuǎn)化、祖龍娛樂(lè)通過(guò)AR+其他的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)游戲出海并大幅提高ROI、Snapchat報(bào)告顯示AR營(yíng)銷能提高廣告主9%甚至更高的銷量……

?

眾多案例和知名廣告主的實(shí)際效果顯示，AR營(yíng)銷除了能為社交平臺(tái)帶來(lái)極強(qiáng)的變現(xiàn)能力之外，在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有廣告宣傳方式日益審美疲勞的當(dāng)下，AR營(yíng)銷又一次給廣告營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

?

AR是數(shù)字化營(yíng)銷“好幫手”

發(fā)展良性生態(tài)是趨勢(shì)

?

目前，AR廣告營(yíng)銷由于合作便捷、展現(xiàn)方式豐富多樣以及效率高的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌和公關(guān)公司所注意，處在強(qiáng)勢(shì)上升的時(shí)期。但我們?nèi)耘f看到一些問(wèn)題正在浮出水面。

?

如果說(shuō)早期的AR廣告營(yíng)銷形式雜亂、重點(diǎn)不統(tǒng)一，那么在現(xiàn)階段我們不得不面對(duì)的問(wèn)題就是，由于與舊有的營(yíng)銷方案做結(jié)合，導(dǎo)致目前的AR廣告營(yíng)銷解決方案集中在社交媒體上，顯得有些過(guò)于單一，并沒(méi)有完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

?

但諸如Snapchat放置在線下的巨型AR廣告牌，《陰陽(yáng)師》基于LBS的品牌聯(lián)動(dòng)等案例的實(shí)際效果來(lái)看，除了社媒平臺(tái)之外，其他玩法還沒(méi)有發(fā)展成熟，仍有發(fā)展空間。

?

同時(shí)，迄今為止AR廣告營(yíng)銷仍然被Snapchat、TikTok、抖音這樣的社交媒體行業(yè)巨頭所把控，業(yè)務(wù)需求僅僅在這些公司內(nèi)部流轉(zhuǎn)，尚未形成良好的、有一定規(guī)模的生態(tài)。

?

我們以同樣作為近年來(lái)大熱的廣告營(yíng)銷手段的H5為例。誠(chéng)然有一些頭部企業(yè)，諸如支付寶、微博、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)在制作H5方面有天然的技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)，但仍然會(huì)存在諸如秀米這樣的實(shí)用網(wǎng)頁(yè)H5制作工具、網(wǎng)易噠噠這樣的H5制作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部為中小企業(yè)提供H5相關(guān)服務(wù)，也帶動(dòng)了設(shè)計(jì)資源付費(fèi)的發(fā)展。

?

形成如此生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，其一就是存在廣泛需求，這是指中小企業(yè)，甚至某個(gè)學(xué)校的社團(tuán)都有需求。目前AR已經(jīng)被大眾所接受，所以需求是一定存在，并且逐漸增加的；其二就是提供服務(wù)的一方要有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就像秀米是以微信公眾號(hào)編輯器起家，逐漸發(fā)展到如今H5付費(fèi)模板、甚至付費(fèi)打包制作的階段。AR營(yíng)銷在生態(tài)這方面欠佳，仍需上下游各個(gè)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)共同努力。

?

不管是虛擬會(huì)議還是AR營(yíng)銷的加速發(fā)展，實(shí)際上都指向同一個(gè)原因——在疫情肆虐的全球大環(huán)境下，品牌方數(shù)字化需求旺盛。

?

2020年末，某老牌駕?；ㄙM(fèi)1.8億購(gòu)入VR汽車駕駛模擬器。據(jù)VR陀螺走訪了解，駕校購(gòu)入的不僅僅是各種幻影的硬件設(shè)備，更是其所包含的虛擬駕駛培訓(xùn)內(nèi)容、虛擬安全培訓(xùn)內(nèi)容等數(shù)字化內(nèi)容。

?

據(jù)知情人士透露，此舉是該駕校在疫情促使下積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。諸如該老牌駕校的情況在2020年屢次發(fā)生，說(shuō)明越來(lái)越多的品牌方認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化已經(jīng)迫在眉睫，而在這之下，給AR/VR行業(yè)帶來(lái)的就是更多的機(jī)會(huì)。

?

不論是把AR作為營(yíng)銷手段，還是用VR構(gòu)建新的知識(shí)世界，AR/VR技術(shù)對(duì)人類來(lái)說(shuō)理應(yīng)是一種工具，總會(huì)在時(shí)代的裂縫中找到合適的位置。