近日數(shù)據(jù)顯示，中國已有超過兩億人單身。而且一線城市單身鐘愛悅己消費，近四成是月光族。

為了捕獲熱衷買買買的單身一族，消費品牌絞盡腦汁開創(chuàng)新玩法，力求打造出爆款。“直接面對消費者”（DTC）就是近年興起的一種只限線上零售的新類型初創(chuàng)公司。?

哈佛教授分析了眾多網(wǎng)紅DTC企業(yè)經(jīng)營狀況，指出今年DTC領(lǐng)導(dǎo)者必須進(jìn)行的明確轉(zhuǎn)變。

數(shù)十年來，主宰美國消費品零售市場的品牌屈指可數(shù)。無論是相機市場的柯達(dá)（Kodak），或刮胡刀市場的吉列（Gillette），有超過十個產(chǎn)品類別的頂尖品牌，從1923年到1983年都沒有變動。

接著，互聯(lián)網(wǎng)讓創(chuàng)業(yè)和擴張企業(yè)規(guī)模的工具變得普及化。在那之后的二十年間，一個新類型的初創(chuàng)公司興起。從Warby Parker（眼鏡）到Everlane（服飾）到Casper（床墊）和The Honest Company（嬰兒與美容產(chǎn)品），這些第一代的“直接面對消費者”（direct-to-consumer，DTC）公司，特點是借用外部供應(yīng)鏈、只限線上零售、社交媒體營銷，還有特定視覺風(fēng)格的品牌識別，也就是偏好用無襯線字體、粉彩色系和可縮放的商標(biāo)，可以很容易根據(jù)不同的數(shù)字媒體而調(diào)整。

DTC初創(chuàng)公司之所以能夠興起，是因為周遭環(huán)境有以下情況：豐沛的創(chuàng)投資金、低度競爭，以及最重要的是，可利用訂價過低的社群媒體平臺進(jìn)行廣告套利（advertising arbitrage ；指內(nèi)容網(wǎng)站向線上平臺以較低價購買流量，以賺取自家網(wǎng)站上更高的廣告收入）?！爱?dāng)年，聰明人并不難用一個平庸產(chǎn)品在龐大、沉睡的總潛在市場（total addressable market，TAM）里成功。很多管理碩士課堂上做的提案，后來都變成真正的事業(yè)，”創(chuàng)投公司Lehrer Hippeau的管理合伙人、Casper和Warby Parker的早期投資人班·萊雷（Ben Lehrer）說。

時間快轉(zhuǎn)到今天，其中有很多事業(yè)的成功機會，看起來已不如當(dāng)年?！霸谕顿Y者眼中，Casper是獨角獸企業(yè)。但是到了公開市場，它的身價只剩三分之一，”Quartz財經(jīng)網(wǎng)如此提到這家企業(yè)在今年2月的股票首次公開發(fā)行（IPO ）當(dāng)，時該公司的市值大約比最后一輪私募金額少了六十萬美元。過沒幾天，Brandless（堪稱DTC版的一美元商店）停止運營，裁員90％。美妝護膚品牌Glossier因為銷售成績黯淡，而撤掉它的彩妝產(chǎn)品線Play；服飾店Outdoor Voice的年度銷售額雖然達(dá)四千萬美元，但資金消耗率據(jù)稱是每個月兩百萬美元，執(zhí)行長泰勒·漢尼（Tyler Haney）為此被迫請辭。

這是怎么了？初創(chuàng)公司的整體態(tài)勢已經(jīng)與十年前大不相同（除了無襯線字體依舊盛行）。首先，在早期少數(shù)幾個出色品牌成功的刺激下，競爭者蜂涌而至。這推升了社群媒體廣告的價格，縮減了套利空間，讓獲取顧客的成本變得更具挑戰(zhàn)性?！?8％的DTC品牌都會停業(yè)，只是他們還不知道而己，”VaynerMedia的創(chuàng)辦人與執(zhí)行長蓋瑞·維納查克（Gary Vaynerchuk）表示：“他們不具備必要的基本運營條件，因而無法以價值來持續(xù)獲取顧客，而融資最后會消耗殆盡?！?/p>

目前根基穩(wěn)固的公司已經(jīng)了解，Instagram上的廣告和影響力人士促銷活動只能擴大到某個規(guī)模：它們只能為一個品牌網(wǎng)羅不超過幾十萬的“最佳”顧客。這迫使新創(chuàng)公司轉(zhuǎn)向?qū)嶓w零售，創(chuàng)辦人則苦惱是否、以及何時要在亞馬遜（Amazon）上面銷售他們的貨物，而這么做會讓DTC品牌越來越像在他們之前推出的品牌。競爭也造成有吸引力的市場出現(xiàn)需求的分割，例如廚具市場就有Equal Parts、Made In、Misen、Great Jones、Caraway、Our Place等等，他們競相把高級湯鍋和平底鍋賣給重視設(shè)計的千禧世代。讓情況更復(fù)雜的是，消費品的老牌大廠也已趕上這股風(fēng)潮，推出自己的DTC產(chǎn)品線，例如寶潔（P&G）在2019年與標(biāo)靶百貨（Target）獨家合作，推出Native體香劑和時尚設(shè)計綁帶Welly。

同時，投資人也變得更加精明。不只是爭取創(chuàng)投資金的消費品公司比以前更多，投資人現(xiàn)在也累積了十年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，可以做為評估績效的依據(jù)。如果說這個領(lǐng)域的第一波創(chuàng)投資金重視營收成長勝過獲利，那么現(xiàn)在鐘擺已經(jīng)開始蕩到另一邊，改為重視獲利勝過營收。歷經(jīng)Capser在2020年反應(yīng)平平的IPO，以及美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）介入阻止了伊潔維（Edgewell）對DTC刮胡刀公司Harry's的收購案之后，我們也看到市場正在修正：單位經(jīng)濟效益突然受到重視。永續(xù)成長目前正當(dāng)?shù)馈?/p>

要在2020年成功脫穎而出，遠(yuǎn)比2010年困難得多。Warby Parker執(zhí)行長尼爾·布魯曼殊（Neil Blumenthal）在《紐約時報》提及，“創(chuàng)業(yè)的成本空前地低，不過我認(rèn)為企業(yè)要擴大規(guī)模，難度也是空前地高?！敝劣谶@些情況對于消費者期望所造成的長久效應(yīng)，就更不用提了。2010年的創(chuàng)新做法，現(xiàn)在只是基本條件。電子商務(wù)搭配Instagram廣告，再加上一個具現(xiàn)代感的商標(biāo)，已經(jīng)不再讓人感到新鮮。萊雷指出：“DTC是十年前的洞見?，F(xiàn)在還有人認(rèn)為DTC 是一種創(chuàng)新。這已經(jīng)不再是事實了……你現(xiàn)在要怎么經(jīng)營，這才是創(chuàng)新的所在?！?/p>

由于情況已經(jīng)有了很大變化，過去行得通的，在未來幾乎可以確定無效。未來的路必須雙管齊下，一方面回歸管理的基本面，另一方面應(yīng)跳脫目前的DTC游戲規(guī)則，以整合過去十年之間學(xué)到的東西。DTC領(lǐng)導(dǎo)者必須進(jìn)行的明確轉(zhuǎn)變，包括以下幾項原則：

全鏈路是必要條件。DTC的鏈路成為成長的瓶頸，因此線上原生品牌必須跨越缺口，進(jìn)入IRL零售（IRL指Intelligent Retail Lab，意即智慧型零售實驗室），即使目前的新冠病毒疫情下，實體零售暫停運作，仍應(yīng)如此。有一批新的零售概念紛紛萌芽，滿足這項新興的需求。Showfields、Bulletin、Story、Neighborhood Goods等新型百貨公司，都是同樣主題的變化版本，它們策劃安排許多DTC概念店，把這些店匯集在一個屋檐下，這些店不需要長期租賃，也不必花大錢裝潢店面。這種新形態(tài)租賃零售的可行性或擴大規(guī)模的可能性，目前都還不明朗，但那些至少涉足部分實體店經(jīng)營的DTC品牌當(dāng)中，有許多品牌都表示，在實體領(lǐng)域與他們品牌互動的顧客，退貨率低于線上顧客，而再度購買的比率較高。品牌的零售策略是否應(yīng)該納入直營店面、全國零售網(wǎng)、在亞馬遜上架，或者這三者的某種組合，取決于它社群的強度、它在敘述自家故事時需要掌控的程度，還有它想要達(dá)到的規(guī)模。

通過社群進(jìn)行差異化。DTC品牌的一個獨特優(yōu)勢，源自它們能夠與顧客建立一對一關(guān)系，同時能取得在傳統(tǒng)零售業(yè)不可能搜集到的有價值數(shù)據(jù)。這看起來愈來愈像是一種雙向關(guān)系，由社群成員與品牌協(xié)同合作，共創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，也就是Pattern Brands所稱的“直接（與顧客）一起”（direct with）。未來面對既有公司時，社群仍將是強大的差異化因素，但是，想要經(jīng)營大眾市場的現(xiàn)代品牌，在跨出DTC領(lǐng)域時面臨的挑戰(zhàn)是，要如何成功地擴大與顧客之間的那種親密感。

通過垂直整合，以擴大利潤。借用外部供應(yīng)鏈在剛推出時或許有用，但不是長久之計。各家成熟品牌在激烈爭取同樣的數(shù)位曝光機會之際，也耗盡了一度是DTC競爭優(yōu)勢的套利空間。早期的DTC藉由去除中介者而保留的獲利空間，最后消耗在昂貴、個人化的通路上。隨著顧客取得成本（customer acquisition cost，CAC）全面提高，品牌必須規(guī)劃進(jìn)行垂直整合（例如建立自己的制造營運部門，而不是外包），以保留利潤，成功撐過第二輪募資。

為語音革命做準(zhǔn)備。在接下來的十年，語音介面會重新塑造商業(yè)，就像三十年互聯(lián)網(wǎng)所做的那樣?，F(xiàn)有的供應(yīng)鏈、營銷策略和品牌體系，是為了我們目前與網(wǎng)絡(luò)互動時所用、以螢?zāi)粸榛A(chǔ)的方式而進(jìn)行優(yōu)化。公司若沒有前瞻性地針對下一波平臺轉(zhuǎn)變來思考，就必然會落后。

隨著品牌開始處理這些策略，DTC這個詞匯的重要性也日漸變淡。DTC是某個特定時刻的產(chǎn)物，用來總括少數(shù)竄紅的早期進(jìn)入者。但在當(dāng)前的環(huán)境下，那個模式已經(jīng)無法持續(xù)。在今天，要成功就必須理解長青企業(yè)的基本原則，也要洞悉DTC模式以哪些持續(xù)存在的方式，永遠(yuǎn)地重塑了產(chǎn)業(yè)。

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里奧納德·塞辛格 (Len Schlesinger)馬特·希金斯（Matt Higgins）莎耶·羅斯曼(Shaye Rosemans)?| 文

里奧納德·塞辛格 (Len Schlesinger)是哈佛商學(xué)院貝克基金會工商管理教授。他曾擔(dān)任巴布森學(xué)院第12任校長，以及Limited Brands（現(xiàn)為L Brands）的副董事長兼首席運營官。他是《偉大的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者知道和做的事》的合著者。

馬特·希金斯（Matt Higgins）是RSE Ventures的首席執(zhí)行官。

莎耶·羅斯曼(Shaye Rosemans)是哈佛商學(xué)院2021 MBA班的成員。

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