編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

一直備受熱捧的抗疲勞科技產(chǎn)品，利潤(rùn)有多高？近日，倍輕松交出了上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，倍輕松產(chǎn)品成本300元，售價(jià)卻高達(dá)1000多元，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，該產(chǎn)品的毛利比蘋(píng)果還高。消息傳出后，網(wǎng)上一片嘩然，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友參與熱議。

不過(guò)，就是依靠這樣的“暴利”產(chǎn)品，倍輕松也沒(méi)有盈利。據(jù)倍輕松2022年Q1數(shù)據(jù)則顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.48億，同比增長(zhǎng)15.29%，歸母凈利潤(rùn)為-988.98萬(wàn)元。這也意味著，倍輕松與很多上市公司一樣，陷入了增收不增利的怪圈。

據(jù)分析，導(dǎo)致倍輕松轉(zhuǎn)盈為虧的因素是多方面。其中最重要的是，疫情對(duì)線下門(mén)店流量、銷(xiāo)售額的影響。以及因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)加劇，居高不下的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，讓倍輕松不堪重負(fù)。

盡管?chē)?guó)內(nèi)疫情的局面逐步得以控制，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用也可以由公司主觀評(píng)估投入產(chǎn)出比。但是，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，屬于倍輕松躺賺的時(shí)代，已然過(guò)去。未來(lái)，倍輕松將會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力與盈利挑戰(zhàn)。

營(yíng)收利潤(rùn)增速放緩，躺賺時(shí)代結(jié)束

據(jù)了解，倍輕松最初的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間較寬。高中低檔都有，價(jià)位從幾十到一千元不等。不過(guò)，隨著其渠道逐漸拓展至高鐵站、機(jī)場(chǎng)，其主力價(jià)位也不斷上浮，甚至高達(dá)1500-3500元。

早在2018年，倍輕松的一款環(huán)繞頸部270度的頸部按摩器，價(jià)格逼近2000元。盡管價(jià)格大幅提升，銷(xiāo)量卻有增無(wú)減，甚至是此前的2.5倍。在價(jià)格奇高、銷(xiāo)量猛增的情況下，倍輕松的毛利率也一直在行業(yè)處于較高水平。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，倍輕松的綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。如此之高的毛利率，在行業(yè)可謂屈指可數(shù)。

由此，隨著市場(chǎng)需求的劇增，倍輕松產(chǎn)品的價(jià)格不斷上揚(yáng)，倍輕松也經(jīng)歷了一段時(shí)間的紅利期，甚至如同躺賺一般。與此同時(shí)，倍輕松在營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)上一直保持著兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

好景不長(zhǎng)，2022年開(kāi)年以來(lái)，倍輕松這樣的增速戛然而止。今年一季度，倍輕松在歸母凈利潤(rùn)方面，虧損近1000萬(wàn)元，同比減少189%，毛利率也同比下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)。至此，倍輕松躺賺的時(shí)代也宣告結(jié)束。而且，增收不增利的困擾也隨之而來(lái)。

倍輕松增收不增利的原因，也顯而易見(jiàn)。

一方面，疫情的影響，對(duì)其線下渠道的沖擊依然存在。眾所周知，疫情的反復(fù)，最直接的影響，就是大眾的出行，因此也對(duì)機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等流量主戰(zhàn)場(chǎng)帶來(lái)了巨大的影響。因此，倍輕松布局在這些地帶的線下門(mén)店，也首當(dāng)其沖。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，倍輕松直營(yíng)門(mén)店數(shù)累計(jì)達(dá)186家，其中購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量為108家，交通樞紐門(mén)店數(shù)量為78家。此前為倍輕松貢獻(xiàn)較大銷(xiāo)售額的門(mén)店，此時(shí)卻成了其包袱。尤其是機(jī)場(chǎng)店、高鐵站曾經(jīng)是倍輕松樹(shù)立高端品牌形象、提升毛利率的有力“武器”，此時(shí)的流量下滑，也直接沖擊了其原本的銷(xiāo)量與毛利率。

據(jù)倍輕松一季度財(cái)報(bào)顯示，其線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8006.41萬(wàn)元，同比下降15.38%。這也意味著，其線下業(yè)務(wù)量縮水是不爭(zhēng)的事實(shí)。

另一方面，倍輕松在線下遭遇流量下滑的沖擊后，并沒(méi)有快速進(jìn)行線上、線上渠道策略的調(diào)整。近日，才傳來(lái)倍輕松關(guān)閉虧損線下門(mén)店的消息。而且，降低原本重金押注的機(jī)場(chǎng)高鐵店的占比，增加購(gòu)物中心門(mén)店，成了倍輕松新的應(yīng)對(duì)策略。

只不多，線上渠道的特點(diǎn)是，銷(xiāo)量大，但是單價(jià)低。這也導(dǎo)致了，其毛利率進(jìn)一步受損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其線上營(yíng)收規(guī)模由2020年的4.31億元上升至2021年的6.83億元，同比增長(zhǎng)58.44%，線上營(yíng)收占2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例提升至57.50%。

但是與此同時(shí)，因?yàn)榫€上用戶更加注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格更為敏感，因此倍輕松在開(kāi)拓線上渠道的同時(shí)，其毛利率也一直處于下降態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，倍輕松毛利率同比下滑7.6%，凈利潤(rùn)率下滑5.5%；2021年全年，倍輕松毛利率、凈利率分別同比下滑0.52%和0.78%。

由此可見(jiàn)，在多重因素的影響下，倍輕松的暴利時(shí)代也基本結(jié)束，線下渠道縮減后，也將面臨線上渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再想躺賺也幾乎沒(méi)有可能。

產(chǎn)品被指花拳繡腿，收割智商稅

趙本山有句廣告語(yǔ)，叫做不看廣告看療效。原本打著緩解眼部、頸部疲勞的按摩儀，在用戶體驗(yàn)之后，效果與廣告宣傳相差千萬(wàn)里。因此，倍輕松的產(chǎn)品，也屢次被指收割智商稅。

最直接的表現(xiàn)便是，用戶在看到廣告后沖動(dòng)無(wú)比，馬上購(gòu)買(mǎi)入手。但是到手之后卻失望無(wú)比，放在家里“吃灰”。例如，在網(wǎng)上就經(jīng)常有網(wǎng)友爆料，購(gòu)買(mǎi)倍輕松的眼部按摩椅，效果一言難盡。

加上其產(chǎn)品設(shè)計(jì)是脈沖加帶有粘性的貼片，讓用戶貼上之后感覺(jué)脈沖過(guò)于刺激帶來(lái)疼痛，甚至難以忍受，因此體驗(yàn)也差強(qiáng)人意。黑貓投訴上，更有用戶將倍輕松的產(chǎn)品與SKG等對(duì)比，認(rèn)為體驗(yàn)感相差無(wú)幾，差個(gè)卻相差不少，因此要求退貨退款。但是官方卻直接拒絕，售后十分強(qiáng)勢(shì)。

倍輕松除了產(chǎn)品質(zhì)量與體驗(yàn)受到質(zhì)疑外，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、售后服務(wù)也是用戶投訴的重災(zāi)區(qū)。例如，今年3月份，就有用戶投訴倍輕松借助邀請(qǐng)好友打榜活動(dòng)，涉嫌虛假宣傳。3個(gè)月過(guò)去，該投訴依然無(wú)人處理。

包括快遞未收件，物流動(dòng)態(tài)卻一直未更新，客服長(zhǎng)時(shí)間未回復(fù)，最終卻表示丟件了。由此可見(jiàn)，倍輕松的售后服務(wù)也存在用戶難以接受的漏洞，因此也讓網(wǎng)友憤憤不平。而且，據(jù)招股書(shū)顯示，2017年3月至2020年7月近3年半的時(shí)間里，倍輕松受到過(guò)高達(dá)28次的行政處罰。這也意味著，倍輕松在高速追求市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在推廣營(yíng)銷(xiāo)、用戶服務(wù)等方面，存在著缺失與不足。

在營(yíng)銷(xiāo)與口碑都不佳的情況下，倍輕松的銷(xiāo)量增長(zhǎng)大不如前，庫(kù)存壓力也十分巨大。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年倍輕松的多個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存大增。其中眼部、頸部、頭皮、頭部四類(lèi)按摩儀的庫(kù)存量依次為17.67萬(wàn)臺(tái)、12.98萬(wàn)臺(tái)、9.11萬(wàn)臺(tái)和3.23萬(wàn)臺(tái)；分別同比增長(zhǎng)了19.03%、37.91%、19.06%和88.89%。庫(kù)存數(shù)量的增加，釋放的信號(hào)是倍輕松的渠道銷(xiāo)售與其產(chǎn)能并不匹配。在這樣的內(nèi)憂外患之下，加碼營(yíng)銷(xiāo)力度，也便成了倍輕松不得已的選擇。

科技含金量不足，難筑護(hù)城河

上市之時(shí)，倍輕松宣稱其是“健康智能硬件第一股”，不過(guò)，倍輕松按摩儀究竟科技含量有多高，卻經(jīng)不起各種數(shù)據(jù)推敲。

其一，研發(fā)投入是一家公司科技實(shí)力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是，倍輕松的研發(fā)投入在其所有成本重金占比甚微，據(jù)招股書(shū)顯示，倍輕松2018年-2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為2557.80萬(wàn)元、4065.67萬(wàn)元、3689.12萬(wàn)元和4720.50萬(wàn)元，占同期營(yíng)收的比重分別為5.04%、5.86%、4.46%和3.97%。

對(duì)比之下，其銷(xiāo)售費(fèi)用的占比卻是研發(fā)費(fèi)用的6-10倍。數(shù)據(jù)顯示，倍輕松同期的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元和4.85億元，占同期營(yíng)收比重分別為36.01%、41.28%、41.40%和40.75%。

其二，專(zhuān)利數(shù)量也是一家公司科技含量的重要表現(xiàn)。但是倍輕松在這方面，也難以有數(shù)據(jù)佐證其科技含金量。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，倍輕松及子公司擁有的境內(nèi)外專(zhuān)利合計(jì)576項(xiàng)，其中境內(nèi)發(fā)明專(zhuān)利54項(xiàng)、境外發(fā)明專(zhuān)利90項(xiàng)。

值得注意的是，在這些專(zhuān)利中，僅46項(xiàng)為發(fā)明專(zhuān)利，且5項(xiàng)為受讓取得，其它更多的，則是不太能體現(xiàn)高科技的發(fā)明。除此以外，還有26項(xiàng)為計(jì)算機(jī)軟件，較容易取得的實(shí)用新型專(zhuān)利為82項(xiàng)，占比超過(guò)一半。

由此可見(jiàn)，倍輕松所謂的科技，相當(dāng)存疑。這正是因?yàn)槿绱?，倍輕松難以構(gòu)筑具有競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)更是不容小覷。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍涉及按摩器的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)數(shù)量高達(dá)12025家，2016年-2020年，每年的企業(yè)注冊(cè)數(shù)均超過(guò)1400家。對(duì)于主打高顏值、高科技感的高端按摩儀器倍輕松來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品甚至與市面產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，不可謂不尷尬。

據(jù)了解，多重壓力之下，倍輕松也開(kāi)始做減法。 自2018年以來(lái)，倍輕松創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馬學(xué)軍就下定決心，將160多款產(chǎn)品砍到只剩10多款產(chǎn)品，并且將目標(biāo)人群從學(xué)生群體轉(zhuǎn)向白領(lǐng)群體，并在渠道布局上，也將門(mén)店從書(shū)店轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站。

而且，目前倍輕松旗下17家成員企業(yè)中已有4家公司注銷(xiāo)，分別為：天津市倍輕松科技有限公司、天津倍輕松健康科技有限公司、深圳市輕松共享科技有限公司、廣州倍輕松電子有限公司。

盡管如此，倍輕松扛起的健康智能硬件大旗，依然搖搖欲墜。畢竟，在大健康這個(gè)賽道，群狼環(huán)伺。倍輕松雖然在登陸資本市場(chǎng)上搶占了先機(jī)，但是欠缺研發(fā)實(shí)力，只是靠營(yíng)銷(xiāo)取勝，未必就能借助資本、營(yíng)銷(xiāo)而立于不敗之地。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，倍輕松押注了一個(gè)不錯(cuò)的賽道，因此也給自己貼上了亮眼的標(biāo)簽。只不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增收不增利的雙重壓力之下，倍輕松如何能夠在兼顧商業(yè)化的同時(shí)，提升其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品方面推陳出新，依然是擺在其面前的一道難題。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，疫情期間倍輕松已經(jīng)因?yàn)榄h(huán)境變化丟掉部分城池。后疫情時(shí)代，倍輕松是否能吸取教訓(xùn)，重整旗鼓，快速適應(yīng)不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，依然值得資本市場(chǎng)、消費(fèi)者期待。