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來(lái)源 | 資本星球Planet

作者 | 永恩

近日，汽車(chē)之家成功登錄港交所，開(kāi)盤(pán)價(jià)格為181港元，較厘定的176.3港元上漲2.67%。

實(shí)際上，汽車(chē)之家二次上市只是事件的表象，融資背后的主要原因是汽車(chē)之家內(nèi)部正面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的困境，而外部又有懂車(chē)帝、易車(chē)號(hào)、有車(chē)以后、行家等新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食。

在整體業(yè)務(wù)不順?biāo)斓那疤嵯?，汽?chē)之家最大股東云辰資本（平安集團(tuán)全資子公司）在2020年也首次減持。據(jù)汽車(chē)之家向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的文件顯示，平安集團(tuán)2020年合計(jì)減持股份310萬(wàn)股，單價(jià)為82.1美元，套現(xiàn)約2.55億美元。

內(nèi)憂外患加上平安減持，汽車(chē)之家急需一個(gè)可以安定人心的好消息，而港股敲鐘可能是效果最好的“一針良藥”。

我們講一講與汽車(chē)之家公司和資本相關(guān)的三個(gè)小故事，或許可以在股價(jià)飛漲之時(shí)帶來(lái)一點(diǎn)不一樣的思考。

一場(chǎng)“野蠻收割”

汽車(chē)之家成立于2005年，主要為消費(fèi)者提供選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、換車(chē)等一站式服務(wù)。按照公司官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，汽車(chē)之家日活躍用戶(hù)4500萬(wàn)，APP端月活躍用戶(hù)6403萬(wàn)，是全球訪問(wèn)量最大的汽車(chē)網(wǎng)站。

汽車(chē)之家的創(chuàng)始人是80后企業(yè)家中的代表人物——李想。李想在將前一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“泡泡網(wǎng)”出售后馬不停蹄地投入到汽車(chē)之家的籌備中。到2005年汽車(chē)之家上線時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)站有上百個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在沒(méi)有任何推廣費(fèi)用的情況下，汽車(chē)之家憑借中立客觀的內(nèi)容以及在數(shù)據(jù)庫(kù)、實(shí)拍圖片等方面的創(chuàng)新，用不到一年時(shí)間，進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車(chē)網(wǎng)站訪問(wèn)量前五名。

2013年12月11日，李想帶領(lǐng)汽車(chē)之家在美國(guó)紐約證券交易所成功上市。以收盤(pán)價(jià)30.07美元計(jì)，李想身價(jià)約為1.52億美元。

2016年4月15日，汽車(chē)之家母公司澳洲電訊宣布，將把其所持有的47.7%的汽車(chē)之家股份出售給中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)。6月25日，澳洲電訊與平安信托的股權(quán)交割正式完成。平安信托以47.7%的股份入主汽車(chē)之家，成為最大股東。李想、秦致二人的股份被稀釋至2.6%和2.9%。

兩天后，秦致離職汽車(chē)之家CEO，由來(lái)自中國(guó)平安的陸敏繼任。

在接手汽車(chē)之家后的第一次內(nèi)部會(huì)上，新任掌門(mén)陸敏調(diào)侃自己，“你們看我像‘門(mén)外的野蠻人’嗎？”

說(shuō)真的，作為職業(yè)經(jīng)理人的陸敏的確不是個(gè)“野蠻人”，但是卻擁有“鐵手腕”。其最先做的就是人事調(diào)整，2016年6月汽車(chē)之家CEO秦致、CFO鐘弈祺雙雙被免職；7月，汽車(chē)之家媒體業(yè)務(wù)副總裁韓松、汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)副總裁李欣等多名創(chuàng)始級(jí)副總裁離職；9月，汽車(chē)之家聯(lián)合創(chuàng)始人樊錚和汽車(chē)之家二手車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理胡永平離職。2017年中，康雁、王俊朗正式辭去了汽車(chē)之家總裁、首席財(cái)務(wù)官職務(wù)，同時(shí)也辭去了董事職務(wù)。

這也就意味著，汽車(chē)之家原來(lái)的管理層團(tuán)隊(duì)基本被平安系清洗出局。

當(dāng)然，塵世間沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。新來(lái)的平安系高管自然也深知汽車(chē)之家原班人馬的價(jià)值，留為己用是最好的辦法，但究竟“什么仇什么怨”導(dǎo)致了這一場(chǎng)大清洗？

原來(lái)，澳洲電訊在向中國(guó)平安出售汽車(chē)之家股權(quán)時(shí)，以李想和秦致為主的管理層毫不知情。后知后覺(jué)后，由秦致、博裕資本、紅杉資本、高瓴資本組成的財(cái)團(tuán)迅速反擊，向汽車(chē)之家董事會(huì)發(fā)出私有化要約，報(bào)價(jià)31.5美元/ADS，高于平安的出價(jià)，希望通過(guò)私有化保持對(duì)汽車(chē)之家的管理權(quán)。

一場(chǎng)曠日持久的股權(quán)歸屬大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕，澳洲電訊、中國(guó)平安和汽車(chē)之家展開(kāi)“三國(guó)殺”。

秦致等人使出渾身解數(shù)，先是以汽車(chē)之家公眾股東名義提交書(shū)面實(shí)名舉報(bào)信，舉報(bào)平安信托涉嫌違反商務(wù)部《反壟斷法》，無(wú)疾而終。后管理層向開(kāi)曼群島法庭提起申訴，要求法院獨(dú)立審計(jì)委員會(huì)審閱股權(quán)交易的細(xì)節(jié)，并且在文件中稱(chēng)：“澳洲電訊及其在汽車(chē)之家的董事代表的行為是出于不正當(dāng)目的而進(jìn)行的權(quán)利行使，是沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何正當(dāng)審核或恰當(dāng)考慮，只為了獲得一方股東利益而損害小股東利益的行為?！?/p>

開(kāi)曼法院聽(tīng)證會(huì)當(dāng)庭宣布撤銷(xiāo)汽車(chē)之家“禁制令”，澳大利亞電信隨后將更新的股東名冊(cè)交付給中國(guó)平安，至此中國(guó)平安才成為汽車(chē)之家最大股東。

不過(guò)，從平安系接手后的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，陸敏配得上“上市公司最佳職業(yè)經(jīng)理人”的稱(chēng)號(hào)，2016年6月30日，汽車(chē)之家報(bào)收17.71美元，到2020年減持時(shí)單價(jià)為82.1美元，四年時(shí)間賬面投資收益3.64倍。到了2021年3月12日收盤(pán)，汽車(chē)之家股價(jià)已達(dá)到95.87美元，中國(guó)平安的收益仍在擴(kuò)大。

一個(gè)不能說(shuō)的秘密

2007年汽車(chē)之家開(kāi)始推行商業(yè)化，2009年推出面向經(jīng)銷(xiāo)商的線索銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，自那以后，銷(xiāo)售線索就和汽車(chē)之家密不可分。

所謂線索，是指用戶(hù)在平臺(tái)上查詢(xún)某款車(chē)型資料之后，留下自己的聯(lián)系方式，這些聯(lián)系方式即構(gòu)成一條線索。汽車(chē)之家會(huì)將這些線索出售給車(chē)商或者經(jīng)銷(xiāo)商換取收益。

而在汽車(chē)之家的招股書(shū)里也明確寫(xiě)道，“我們的銷(xiāo)售線索服務(wù)亦包括汽車(chē)分類(lèi)服務(wù)，其提供用戶(hù)界面，令潛在二手車(chē)買(mǎi)家識(shí)別出合適分類(lèi)，并聯(lián)系相關(guān)賣(mài)家”。換句話說(shuō)，汽車(chē)之家其實(shí)是個(gè)“流量販子”，左手拿著流量和聯(lián)系方式賣(mài)給右手的車(chē)商和經(jīng)銷(xiāo)商。

不過(guò)這些年，汽車(chē)之家在網(wǎng)友和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的之間關(guān)系并不好，以至于不少消費(fèi)者將汽車(chē)之家抨擊為“車(chē)托之家”。

在網(wǎng)友方面，汽車(chē)之家獲取和售賣(mài)消費(fèi)者聯(lián)系方式引起了很多人不滿。畢竟大部分人留下姓名、電話的目的要么是為了獲取汽車(chē)的底價(jià)、要么就是想預(yù)約看車(chē)試駕，而汽車(chē)之家把這些聯(lián)系方式轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)榱四艽俪捎唵危獠涣艘活D“電話轟炸”。在黑貓投訴平臺(tái)上，與汽車(chē)之家相關(guān)的投訴有365條，而已完成的只占99條，完成率不到三分之一，其中電話騷擾、短信騷擾等都頻頻出現(xiàn)。

更不堪的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，部分車(chē)商、經(jīng)銷(xiāo)商在獲得用戶(hù)信息后，自己先篩選一遍，留下最有可能成交的客戶(hù)，再將剩余的信息轉(zhuǎn)手賣(mài)給其他同行，這也是網(wǎng)友頻繁接到騷擾電話的原因之一。

在經(jīng)銷(xiāo)商這邊，汽車(chē)之家也得罪了不少。2019年1月，中升集團(tuán)、運(yùn)通集團(tuán)、龐大集團(tuán)、永達(dá)汽車(chē)等超10家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)先后發(fā)布通知，宣布暫停與汽車(chē)之家的合作。

經(jīng)銷(xiāo)商集體和汽車(chē)之家雙方矛盾的焦點(diǎn)根本在于“錢(qián)”。據(jù)了解，汽車(chē)之家在此前將經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員年度費(fèi)用上調(diào)20%，所謂會(huì)員服務(wù)是通過(guò)網(wǎng)站獲取潛在有購(gòu)車(chē)需求的用戶(hù)，也就是獲取銷(xiāo)售線索；與此同時(shí)在原有標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版基礎(chǔ)上，新增智慧版和智慧科技版，其中智慧版刊例價(jià)為59.84萬(wàn)元，智慧科技版刊例價(jià)為62.84萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)正值車(chē)市寒冬，汽車(chē)之家逆勢(shì)漲價(jià)讓很多經(jīng)銷(xiāo)商十分寒心，也有業(yè)內(nèi)聲音稱(chēng)，在車(chē)市下滑的情況下，汽車(chē)之家坐地起價(jià)，無(wú)異于“涸澤而漁”。

2018年-2020年汽車(chē)之家分別向28613、27100及24517家經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售線索服務(wù)，或許可以從側(cè)面體現(xiàn)出汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系的惡化。

圖片來(lái)源：招股書(shū)

招股書(shū)顯示，2020年來(lái)自線索服務(wù)的收入占汽車(chē)之家總營(yíng)收的36.9%，金額達(dá)到31.99億元，而過(guò)去三年汽車(chē)之家靠著左手倒右手的線索服務(wù)獲得了超過(guò)93.4億元的收入，這個(gè)或許涉嫌侵害消費(fèi)者信息安全的生意就這么堂而皇之地“大把撈錢(qián)”。

最后，汽車(chē)之家中立客觀、第三方評(píng)測(cè)立場(chǎng)也在與車(chē)商和經(jīng)銷(xiāo)商密切合作的過(guò)程中越來(lái)越淡。此前汽車(chē)之家服務(wù)的主要對(duì)象是汽車(chē)整車(chē)廠，采取第三方測(cè)評(píng)的立場(chǎng)，但是如今經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)帶來(lái)的收入已經(jīng)占汽車(chē)之家收入的三分之一以上。在這種情況下，汽車(chē)之家既當(dāng)裁判又當(dāng)球員，平臺(tái)中發(fā)布的車(chē)型評(píng)測(cè)、新車(chē)導(dǎo)覽、論壇精選等等是否還能保持客觀中立需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

一次臨陣換帥

其實(shí)，與車(chē)相關(guān)的市場(chǎng)服務(wù)規(guī)模非常龐大，其中玩家也不少。

單從汽車(chē)論壇的角度來(lái)看，易車(chē)、懂車(chē)帝等是汽車(chē)之家的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也開(kāi)始“賣(mài)車(chē)”；還有京東商城、拼多多等電商平臺(tái)也在大力發(fā)展新車(chē)、二手車(chē)交易。

這意味著專(zhuān)業(yè)性汽車(chē)媒體已經(jīng)不再是整車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商投放廣告的唯一選擇。

實(shí)際上，汽車(chē)之家遭遇的流量困境早已顯露端倪。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在2020年內(nèi)汽車(chē)之家APP的下載量已經(jīng)被懂車(chē)帝超過(guò)。以12月31日為例，懂車(chē)帝單日下載量37762次，汽車(chē)之家有23200次，易車(chē)約為14481次。

圖片來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

在活躍用戶(hù)方面，來(lái)自APP annie的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，汽車(chē)之家APP（iOS）活躍用戶(hù)463萬(wàn)，而懂車(chē)帝APP（iOS）和易車(chē)APP（iOS）的活躍用戶(hù)數(shù)分別為148萬(wàn)、79.6萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的增速分別為1%、1%、0%，行業(yè)整體增速并不高。事實(shí)上，2020年四季度內(nèi)，汽車(chē)之家APP（iOS）的活躍用戶(hù)數(shù)分別為459萬(wàn)、457萬(wàn)和463萬(wàn)，總體漲幅也不大。

綜上，即便目前汽車(chē)之家APP的活躍用戶(hù)數(shù)數(shù)倍于懂車(chē)帝APP和易車(chē)APP，但整體增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，屬于汽車(chē)行業(yè)的流量焦慮或許已經(jīng)到來(lái)。

遞交招股書(shū)前，2021年1月陸敏宣布退休，不再擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO，龍泉接任汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO，全面負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理工作。

資料顯示，龍泉畢業(yè)于武漢理工大學(xué)，在平安工作20余年，曾擔(dān)任平安產(chǎn)險(xiǎn)多個(gè)省級(jí)分公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理，平安產(chǎn)險(xiǎn)副總經(jīng)理職務(wù)；亦曾擔(dān)任陸金所總經(jīng)理助理，螞蟻金服資深總監(jiān)，國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)總經(jīng)理兼CEO、董事等職務(wù)。

從目前的得到的信息來(lái)看，龍泉帶來(lái)的仍可能是“平安式打法”，即融入平安生態(tài)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

汽車(chē)之家在IPO招股書(shū)也提到，“我們已緊緊融入平安生態(tài)系統(tǒng)，成為平安車(chē)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分。我們與平安集團(tuán)各附屬公司合作，通過(guò)引入更多的車(chē)金融及售后服務(wù)機(jī)會(huì)，幫助我們完善對(duì)汽車(chē)生命周期的覆蓋范圍?！?/p>

站在一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)看，臨陣換帥乃兵家大忌，與其說(shuō)上市敲鐘是一家企業(yè)的終點(diǎn)，倒不如說(shuō)是一個(gè)新的起點(diǎn)?？v然新到崗的龍泉是平安系老將，深知平安體系的運(yùn)轉(zhuǎn)流程和企業(yè)規(guī)劃，但也免不了有一個(gè)“磨合期”，未來(lái)汽車(chē)之家的走向仍值得大家關(guān)注。

（本文內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議；市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資須謹(jǐn)慎。）