我剛?cè)胄凶霾惋嬆菚?huì)兒，有人說酒香不怕巷子深，是的，確實(shí)當(dāng)時(shí)在胡同里不到8平方的小店也能讓我賣出一天2萬的營業(yè)額業(yè)績。

不過要說味道有多好吃，其實(shí)我是不好意思承認(rèn)的，都是批發(fā)凍貨，通用的炸粉、起酥油、辣椒粉。

賣爆的噱頭是我那足足有二十多厘米長，比臉還大的魷魚，看起來非常亮眼，其次就是我從北京來成都尋愛的故事登上了電視臺(tái)和各大媒體的報(bào)道。

所以，從那時(shí)候我開始意識(shí)到，做餐飲，味道不能難吃，還得加點(diǎn)好看，還得加點(diǎn)情分。

在之后7年的市場(chǎng)變化里，我深刻意識(shí)到餐飲文案對(duì)餐飲品牌的重要性。

是的，餐飲市場(chǎng)早已瞬息萬變。那些祖?zhèn)魇炙?、童叟無欺、香嫩美味等屢見不鮮的廣告詞早已被淹沒在了尋常的人海里，酒香不怕巷子深的年代也已經(jīng)過去，雖然很多人不愿意承認(rèn)，但不得不說，一句好的廣告語，也許就能成為顧客進(jìn)店購買的理由。

例如，你是否曾看見廣告說“孤獨(dú)的時(shí)候，找到靈魂伴侶”就下載過交友軟件？你是否因?yàn)榭吹健?strong>找工作我要跟老板談”，就下載了BOSS直聘？你是否看過元?dú)馍帧?strong>零糖零脂肪”的廣告就真的買過一瓶嘗試？

為什么需要廣告文案？

這是一個(gè)“快”時(shí)代。在電視為王的時(shí)代，廣告公司簡報(bào)中常見的目標(biāo)是：提高品牌認(rèn)知度。新品牌沒有人知道，所以需要通過廣告建立認(rèn)知。一句好的廣告語就是一個(gè)好的購買理由。

市場(chǎng)學(xué)教科書中常見的消費(fèi)者路徑如下：

認(rèn)知——考慮——購買

過去，廣告只是以密集的轟炸效應(yīng)來建立品品牌認(rèn)知度，希望成為消費(fèi)者腦海中的默認(rèn)設(shè)置，比如“送禮就送腦白金” “恒源祥，羊羊羊”“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”都是因?yàn)椴煌５闹貜?fù)，而讓消費(fèi)者記住了選項(xiàng)。

而現(xiàn)在的廣告語則會(huì)開始偏向獵奇——
有:一口吃掉彩虹的彩虹糖
也有專注功效的——怕上火喝王老吉
或者是彰顯品牌勢(shì)能的——香飄飄，一年賣出7億杯，可繞地球3圈。

那么餐飲人如何寫出好的廣告語？

首先要明白餐飲品牌廣告語的3大類型：

1.好奇度——偏向于小店為了吸引顧客進(jìn)店：（1）?只采用沒結(jié)過婚的羔羊肉（2）你跟我們的后廚之間，僅隔著一層透明的玻璃（3）在過去的406天中，已經(jīng)有過852位媽媽選擇前來吃早餐（4）100g包子，有90g都是餡兒（5）閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃！
2.購買理由——偏向于中小型品牌，適用性強(qiáng)，目的是留下心里認(rèn)知，讓顧客對(duì)你有明確的認(rèn)知：（1）營養(yǎng)還是蒸得好
（2）怕上火喝王老吉（3）餓了累了喝東鵬特飲（4）不吃火鍋 就吃烤匠（5）能喝湯的酸菜魚（6）找工作我要和老板談
3.公共諺語——偏向于大品牌，有一定背書，要搶占一長期能被人記住的廣告語來鞏固地位。（以下都是有幾百家店面品牌）
（1）川南下飯菜 下飯就是香
（2）米飯要講究 就吃老娘舅（3）泡椒牛肉人人夸 串串世家大斌家（4）烤魚不用挑 就吃半天妖? (6)? 你的能量超乎你想象

廣告語的幾個(gè)誤區(qū)
那么，餐飲人不僅可以根據(jù)自己品牌目前所在的階段，提煉自己的廣告語外；還要記住，幾個(gè)廣告語的誤區(qū)：
1. 簡單，是終極的修養(yǎng)。中國從古至今的文人智慧，教會(huì)了我們說話委婉，文字像詩，包括我自己的文筆形式也偏向于糅合許多道理與典故。但是廣告語，只能言簡意賅，越是簡單越是被人記得住。
想象一個(gè)場(chǎng)景：你是否喜歡云里霧里的會(huì)議？或者談話？你是否有時(shí)候也想很多事情打個(gè)電話或者見面三兩句就能夠說的清楚？
所以消費(fèi)者也和你一樣，過度復(fù)雜的廣告語只會(huì)讓他們花時(shí)間去思考從而很難記住。

案例舉例-
之前在陜西安康服務(wù)過一個(gè)火鍋品牌「蜀望金堂」，當(dāng)?shù)匾驗(yàn)槭?線城市，再加上有500平以上，所以基本上前來都是請(qǐng)客或者聚餐，老板也想體現(xiàn)出自己的火鍋店很大氣。但他原來的廣告語是叫做：緣自蜀望，相聚金堂。乍一聽很有韻味，但是當(dāng)我們把這句話拿給不同年齡階層的顧客去看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都會(huì)解讀出不同的意思。所以最后，我們只抓住請(qǐng)客聚餐就到蜀望金唐的需求，提出了：火鍋聚會(huì)好地方，蜀望金堂有名堂。在保留本身大氣的前提下，最直觀的讓所有人都能讀懂——這就是吃火鍋聚餐最有名堂的火鍋店。你看，復(fù)雜比簡單簡單得多，如果你不能簡單地將一件事情說明白，說明你根本沒有理解它。

2. 真正看見始終是內(nèi)在的事。文案的本質(zhì)其實(shí)是為了解決藏在背后的需求。例如，我常常拿來舉例的“怕上火喝王老吉”，真的是心中yyds（永遠(yuǎn)的神）。

王老吉因?yàn)槌鲎詮V東，其實(shí)原本定義自己為涼茶性引導(dǎo)品牌，但是卻發(fā)現(xiàn)除了本地人，全國其他人很少有人喝飲料會(huì)去找涼茶性飲料的需求。
這就是一個(gè)并不精準(zhǔn)的需求。于是王老吉后面則找到了內(nèi)核：涼茶解決的就是怕上火的屬性，瞄向了市場(chǎng)上吃火鍋吃燒烤很美味但確實(shí)很容易上火，上火就會(huì)長痘痘、心情煩躁，所以王老吉的這個(gè)定位就穩(wěn)穩(wěn)地?fù)糁辛擞脩舻耐袋c(diǎn)。
從競(jìng)品、飲料市場(chǎng)上來看，大多數(shù)的飲品都是從口味上，讓心情愉悅之類的去定位，降火基本沒被用過，王老吉?jiǎng)偤镁驼剂诉@一塊空白，這句口號(hào)不斷地在廣告中潛移默化地影響用戶，逐漸讓用戶一上火就想到“王老吉”。

3. 跳出自我視角看世界：很多餐飲人創(chuàng)業(yè)都是為了情懷，尤其是女生對(duì)奶茶店、咖啡店、花店總會(huì)情有獨(dú)鐘。但通過我們知識(shí)星球社群5000+餐飲人的咨詢經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)有不少的男性創(chuàng)業(yè)者更愛為情懷買單。

總是會(huì)陷入自我的視角難以出來。比如我們接觸過一個(gè)檸檬茶的客戶，他們的廣告語是
窮十三——“來自祖國大陸的最南端”
這句話第一眼看上去便讓人不知所云。結(jié)果了解背景后才知道原來他們幾個(gè)人都是警察出身，所以對(duì)于祖國這種詞匯有天生好感，而檸檬產(chǎn)自廣東，所以叫做大陸的最南端。聽他這一解釋后我們恍然大悟，但是請(qǐng)問有幾個(gè)消費(fèi)者能等著你親自去解釋呢？這就是我們常說的陷入來“自嗨”。
于是我們從產(chǎn)品、從功效、從特點(diǎn)上都對(duì)其進(jìn)行了調(diào)整：
產(chǎn)品上——每口都是鮮檸檬。（簡單直接，直觀告訴你就是新鮮檸檬。）

功效上——沒精神，就喝手爆檸檬茶。（調(diào)研發(fā)現(xiàn)，檸檬茶確實(shí)很讓人清醒）

特點(diǎn)上——手爆的，更上頭。（因?yàn)槲覀兘o其定位是手爆檸檬茶，所以直接闡述手爆更上頭的賣點(diǎn)）

這里在舉例一則李誕曾寫過的私廚水餃。

最先他的廣告語也是以產(chǎn)品角度，寫出怎樣精致都不過分。后面則切換到通過吃餃子的人的心態(tài)上出發(fā)，因?yàn)楹芏喑运賰鏊湹娜硕际巧习鄷r(shí)間匆忙沒時(shí)間去做飯的狀態(tài)，甚至還有忙到忘記吃飯的情況。而在父母的角度來看，孩子出門在外，工作是次要的，吃好喝好才是最重要的。所以通過一個(gè)媽媽的口吻來講“吃點(diǎn)好的，很有必要”這句話的。不強(qiáng)調(diào)食用方便，而強(qiáng)調(diào)食材的健康、營養(yǎng)，傳達(dá)孩子在外吃速食產(chǎn)品也可以很健康。無論是從于父母的角度，還是在外工作忙碌的孩子的角度來說，都非常戳心。

4. 善于洞察。

沒有什么比洞察人性更有力量，這點(diǎn)就要著重表揚(yáng)KEEP的洞察文案 。傳統(tǒng)的健身文案可能把重點(diǎn)放在效果好、生活健康這類顯而易見的層面。但是KEEP通過人們愛鍛煉洞察到背后，其實(shí)是更怕懶散生活帶來的負(fù)面情緒。

同理，我們?nèi)ツ暝谏綎|曲阜整改過的烤魚音樂餐廳。原來的廣告語只聚焦到產(chǎn)品上的青花椒烤魚，寫出“青江魚，我最鮮?！?/strong>在整體整改后，我們洞察到當(dāng)?shù)睾芏嗉彝ゾ鄄蜁?huì)選擇這家烤魚餐廳，因?yàn)椴粌H烤魚新鮮，還有免費(fèi)的音樂可以聽，便從消費(fèi)者視角提到了：活魚還是新鮮現(xiàn)烤的好。現(xiàn)場(chǎng)音樂更動(dòng)聽，現(xiàn)烤活魚更放心。

那些年，我們寫過的文案：只用鮮豬肉，才敢叫狀元。

同樣12元，牛肉更新鮮。

骨湯現(xiàn)熬原湯，我每天都能喝3碗，爸爸說給我吃 新鮮更放心。

在外拼搏累了，來喝碗湯吧免費(fèi)的。

牛肉夠大，吃面更爽。

金牌大刀牛肉面?普通牛肉的1.5倍。

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