“有效觀看率、互動率、進店率、賬號關注率是衡量價值核心指標。”

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經涂鴉

初始3秒是受眾去留“關鍵期”，第9秒是短視頻互動價值釋放點；11秒時，為進店黃金時間點；第16秒后，受眾對主體賬號興趣增強。

公司情報專家《財經涂鴉》近日獲悉，阿里集團旗下大數據營銷平臺阿里媽媽聯動淘寶視頻和天貓美妝，于日前推出m insight《短視頻營銷攻略：短視頻內容策略下的5i溝通法則》（以下簡稱“溝通法則”）。

阿里媽媽稱，隨著手淘日益沉浸化、內容化、視聽化，短視頻正在迅速成長，從娛樂性的內容工具變成電商基礎設施。以此為基礎，淘寶短視頻營銷效果評估體系首度以獨立、清晰、量化的方式浮出水面。

“2020年，淘寶短視頻在商家和創(chuàng)作者的參與度、短視頻生產數量、以及消費者平均觀看時長方面均取得顯著增長，短視頻成為商家與消費者深層聯結的重要手段。”阿里媽媽方面表示，此次報告將以美妝行業(yè)為“初探”，進一步提升短視頻價值，沉淀短視頻營銷溝通法則，指引短視頻內容創(chuàng)作。

其中，通過海量短視頻可觀測指標與效果的相關性分析，m insight指出，有效觀看率、互動率、進店率、賬號關注率是衡量淘寶短視頻價值的核心指標。

阿里巴巴集團副總裁家洛曾在2020年8月舉行的阿里媽媽M峰會中透露，未來，阿里媽媽將與淘系聯手，打造品牌人群資產的新賽道、構建貨品成長的周期解決方案、創(chuàng)造營銷新場景，幫助商家從流量運營到以人為核心的消費者運營轉變，“幫助品牌積累最寶貴的消費者資產和品牌影響力，從而實現超線性增長?！?/p>

△?阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經理、天貓平臺營運事業(yè)部總經理家洛（來源：阿里媽媽）

公開資料顯示，阿里媽媽（Alimama）為阿里巴巴集團旗下大數據營銷平臺，擁有阿里巴巴集團核心商業(yè)數據，日均推廣流量可超50億。目前，其整體客戶數已突破100萬；合作媒體超4000家，與10萬家APP達成合作，媒體矩陣日均PV200億，覆蓋高達98%網民。

據悉，此次溝通法則之后，阿里媽媽有計劃將聯手淘寶短視頻推出m insight 《短視頻營銷攻略》系列，持續(xù)為品牌、商家和創(chuàng)作者指引2021短視頻營銷趨勢。

如何把握「時間節(jié)奏」?

短視頻時代，營銷的核心三要素“人、貨、場”均在發(fā)生微妙而明顯的變化。

“消費者在瀏覽帶有娛樂性、社交性的短視頻內容時，并非帶有明確訴求。消費決策變得更加感性化，消費者更易被商家和達人展現的‘十八般武藝’所感染?！卑⒗飲寢屨J為，消費動機需要被激發(fā)和創(chuàng)造。

而短視頻不僅可以動態(tài)展現更多商品維度和賣點，亦能給予商家和創(chuàng)作者展現“氛圍場”的機會——消費者潛藏的新奇、愉悅等情感被調動起來后，可引發(fā)更深層的情感共鳴，從而建立更有效的情緒溝通、傳遞情感溫度。

在整體增長的趨勢下，淘內各行業(yè)短視頻均有不同程度的發(fā)展。其中，美容護膚作為淘寶重要行業(yè)之一，其商家短視頻參與度、短視頻生產能力、消費者需求程度均有顯著提升。

基于此，阿里媽媽表示，美容護膚行業(yè)商家需求為“本次研究初始”，通過對該行業(yè)短視頻進行示范性研究，嘗試建立短視頻價值的評估標準及相應的提升策略。

其中，“時間節(jié)奏”把握方面，“初始3秒是受眾去留關鍵期，視頻應當主題明晰，并運用吸睛的內容元素爭取有效觀看；至第9秒，是短視頻互動價值釋放點，制作方應在此前完成短視頻亮點傳達和受眾心理鋪墊，以便更好地促進互動行為?！北敬螠贤ǚ▌t報告顯示。

同時，m insight 研究短視頻用戶行為還發(fā)現，此后播放的第11秒是“進店黃金時間點”，視頻如若在此前完成商品核心賣點的渲染鋪陳，則可最大限度給受眾處理信息的反應時間，并產生進一步了解的意愿，從而引發(fā)進店行為。而當視頻播放達到第16秒后，受眾對主體賬號的興趣將有進一步增強，此時，視頻可適時用同一商家和創(chuàng)作者的更多優(yōu)質內容留住受眾并促進粉絲沉淀。

鑒于淘寶商家或創(chuàng)作者進行短視頻營銷的核心訴求是引導單品成交、單品種草及賬號主體種草，針對“提升短視頻的哪些指標有助于達到上述效果”這一問題，m insight在本次溝通法則中指出，通過海量短視頻可觀測指標與效果的相關性分析，有效觀看率、互動率、進店率、賬號關注率是衡量淘寶短視頻價值的核心指標。

“商家及短視頻創(chuàng)作者可以根據這套指標評估目前短視頻價值，亦可根據不同的營銷訴求，選擇相應的指標進行優(yōu)化?！卑⒗飲寢尫矫娼ㄗh。

《財經涂鴉》在整理阿里媽媽2020年重要事件時發(fā)現，其“營銷邊界”曾于2020年8月舉行的阿里媽媽M峰會中被宣布“重新定義”——在原有的效果廣告產品體系上，增加了多種品牌廣告加速器，讓品牌在收獲短期的銷售增長的同時，還可以獲得長期的品牌成長，成為“品牌商首選的消費者投資平臺?！?/p>

彼時，阿里媽媽整合淘系的營銷IP矩陣首次在會上“全明星”亮相。其中不僅包括天貓國潮、天貓新文創(chuàng)、天貓全明星計劃等聚焦人群的IP，天貓超級品牌日、天貓超級新秀、天貓小黑盒等爆款新品孵化器亦被納入其營銷陣營。而天貓“雙11“、天貓”618”、88超級會員、99劃算節(jié)等重要淘系營銷節(jié)點也悉數進入“配合戰(zhàn)”隊伍。

持續(xù)優(yōu)化「內容和形式」

除時間節(jié)點的把控規(guī)律外，基于受眾心理機制研究，本次報告同時在短視頻制作的內容和形式方面提出溝通5i法則，即吸睛力、信息量、交流感、內化力、認同力，以幫助短視頻提升價值。

“視頻前3秒適于激發(fā)受眾興趣并爭取留存，3秒后則需要輸出足夠的信息量，供觀看者腦海中加工。此時的信息輸出要具備‘交流感’，能夠與觀眾對話?！眻蟾嬷赋觯^眾對接收到的足夠信息進行加工后，偏理性場景下，需理解接受短視頻內容論證形成內化并觸發(fā)進店、互動、賬號等效果行為；感性場景下，受情感影響產生認同，從而引發(fā)效果行為。

其中，吸睛力、信息量及交流感是所有短視頻遵守的基本方向，“內化力”和“認同力”則可根據短視頻創(chuàng)作者的實際訴求擇一突出即可。

M insight認為，“美、直、名、奇、熱”5大要素構成短視頻內容的吸睛力，但在短視頻的內容創(chuàng)作中，無需面面俱到，能在其中一個或幾個方面出色即可“第一眼”留住觀眾，提升有效觀看率。

與此同時，在短短十幾秒的溝通中，盡可能在橫向、縱向、維度上做信息延伸，爭分奪秒滿足觀眾對信息量密集度的需求，才能“不讓人感到無聊”。

以美妝護膚品類為例，橫向介紹產品的差異點，幫助消費者權衡優(yōu)缺點迅速找到適合自己的產品，縱向介紹不能品類組合與使用場景，比如傳授護膚流程、搭配技巧、禮券攻略等。還可以嘗試從多個角度對產品進行剖析，例如成分質地、使用感及適用膚質、長期效果，甚至產品的科技背景，令信息更全面更立體。

據《財經涂鴉》了解，2020年5月12日，阿里媽媽曾上線其首款互動型營銷產品——超級互動城，幫助商家覆蓋天貓農場、淘金幣、淘寶人生和省錢消消樂等手淘 App 4大互動場景，創(chuàng)造新的淘系營銷玩法。通過互動任務和獎勵機制，引導消費者主動與品牌進行15秒以上的深度互動。

“通過對美容護膚類目的海量短視頻分析，具有交流感的短視頻內容，比如包含‘寶藏’、‘安利’、‘力薦’、‘秘籍’、‘真愛’、‘自用’等具有情緒感染力的詞語，能夠快速拉近與觀眾的心理距離，”minsight認為，這類短視頻表現出更高的價值。

2020年天貓“618”倒計時之際，阿里媽媽旗下淘寶/天貓直通車曾同步上線“V視頻”創(chuàng)意功能——首次實現“商品通過短視頻形式呈現在手淘搜索頁”。該功能支持直通車所有無線端推廣位，商家上傳短視頻后，當寶貝出現在搜索結果頁，將會在Wi-fi狀態(tài)下自動播放該視頻，移動數據下則展現靜態(tài)圖。

Minsight在報告最后指出，除理性決策外，觀眾亦可能因為短視頻中的人設、娛樂性、知識性等因素而產生偏愛和認同，并受其影響。因此，可采用觀眾最熟悉的溝通方式喚起認同，如搞笑、造梗、才藝、模仿、賣萌、獵奇、潮流等，配以劇情、人物或字幕引導點贊互動。“帶有教程、攻略、干貨、指南等知識科普或傳授類的短視頻內容價值高于平均水平。”

“淘寶短視頻增長迅速，是商家必爭的流量增長內容營銷新賽道?！卑⒗飲寢尡硎?，“以短視頻展現搜索結果的創(chuàng)意形式，可以展示更豐富的產品信息，做更靈動的商品展示，增加與消費者的互動，提升投放效率與店鋪增長?！?/p>

值得注意的是，在營銷升級方面，阿里媽媽還曾于2020年7月21日推出全新直播營銷工具“超級直播”，以期幫助商家在直播過程中實現一鍵、實時推廣。發(fā)布當日，阿里媽媽稱，“超級直播仍在不斷調優(yōu)、逐步擴量”。

隨后，阿里巴巴集團資深副總裁、阿里媽媽中臺運營事業(yè)部總經理靖人在8月份舉行的M峰會中透露，阿里媽媽全系營銷矩陣在直通車、超級鉆展、超級推薦等原有產品全面升級的基礎上，再度全新發(fā)布“超級直播”，以及可進行淘系消費者種草及泛興趣用戶觸達的品效工具“超級短視頻”和強曝光深互動的互動型引流工具“超級互動城”等3款營銷產品。

“這3款產品將分別面對不同的營銷場景和商家，與原有產品組成阿里媽媽數字時代營銷矩陣，滿足不同層級商家多元訴求?！本溉朔Q。