當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)期望正在升級(jí)，尤其是疫情爆發(fā)三年來(lái)，讓我們認(rèn)識(shí)到身心健康的重要性，能幫助人們心情愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)是促成購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、IP的競(jìng)爭(zhēng)。IP能把產(chǎn)品/品牌/個(gè)人價(jià)值無(wú)限放大，通過(guò)消費(fèi)者有廣泛認(rèn)知的，打破產(chǎn)品特性與消費(fèi)者認(rèn)知上的隔閡，讓消費(fèi)者快速愛(ài)上產(chǎn)品；IP也能帶來(lái)更低的認(rèn)識(shí)成本、更快速變現(xiàn)、更高的溢價(jià)輸出。

因此，IP授權(quán)商品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于其他同類(lèi)商品的銷(xiāo)售增速。各大品牌也如火如荼地開(kāi)啟品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)之路，其中IP聯(lián)名和IP授權(quán)受到特別青睞，而且花樣也越來(lái)越多，邊界也更寬廣。

跨界IP聯(lián)名頻頻出圈

常常有朋友疑惑，這兩年好像都沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的大IP， 還有朋友咨詢(xún)，生產(chǎn)企業(yè)接下來(lái)如何選擇IP？今天，筆者想就這一問(wèn)題談?wù)剛€(gè)人的一些看法。

是的，這些年我們看到IP授權(quán)來(lái)源已經(jīng)不像過(guò)去那樣僅限于影視作品中，在卡通IP、博物館IP和藝術(shù)家IP等大火之后，現(xiàn)在IP市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出非常豐富且多元化的表現(xiàn)形式，如知名品牌、運(yùn)動(dòng)賽事、游戲、建筑、城市文化、大專(zhuān)院校、名人形象、藝術(shù)作品等都紛紛開(kāi)始致力于開(kāi)啟IP授權(quán)和跨界聯(lián)名之路——以各自不同的形式制造熱點(diǎn)事件，聚集流量勢(shì)能并走入授權(quán)市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)增添新活力。

國(guó)產(chǎn)IP被認(rèn)同度提升

國(guó)產(chǎn)IP跨界營(yíng)銷(xiāo)，將“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”發(fā)揮到了極致：靈活的合作方式，別出心裁的創(chuàng)意內(nèi)容，結(jié)合Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的深度認(rèn)同，使得眾多品牌都熱衷?xún)?yōu)先合作。

我們注意到，除了IP來(lái)源的多元化外，國(guó)潮IP同企業(yè)品牌合作的形式和技巧也出現(xiàn)了不同以往的全新形式，值得我們對(duì)IP跨界聯(lián)名有興趣的企業(yè)多多關(guān)注。

一、元宇宙打造全新的IP跨界機(jī)會(huì)。

打破次元壁，虛擬IP走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，協(xié)助品牌煥新。品牌走入元宇宙空間等嘗試，也收獲了Z時(shí)代消費(fèi)者特別的關(guān)注。

奧迪AI:TRAIL quattro以巧妙整合的形式出現(xiàn)在B站推出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫代表作《靈籠》中，上演了一段中國(guó)版的速度與激情，借助《靈籠》播放的熱度，一次次調(diào)動(dòng)觀眾的熱度，消費(fèi)者對(duì)這款來(lái)自未來(lái)的車(chē)充滿期待。

而國(guó)產(chǎn)老品牌清風(fēng)，為提升在年輕消費(fèi)者中的知名度，特別與虛擬歌手洛天依合作，洛天依清新甜美的歌聲與桉樹(shù)精油相結(jié)合，自然表達(dá)出產(chǎn)品清新舒爽的形象；同時(shí)清風(fēng)在上海白玉蘭廣場(chǎng)打造了一個(gè)沉浸式的AI體驗(yàn)廣場(chǎng)，以AR技術(shù)展現(xiàn)一片浪漫的綠色森林，并融 入清風(fēng)的花朵元素，使產(chǎn)品和IP自然結(jié)合，成功拉動(dòng)Z時(shí)代消費(fèi)者的討論，吸引網(wǎng)絡(luò)流量。

宇宙虛擬人物都是目前最能帶動(dòng)流量話題的主題，同元宇宙IP相聯(lián)名，其表現(xiàn)形式應(yīng)該是企業(yè)需要著重思考的內(nèi)容。

二、中華老字號(hào)IP化創(chuàng)造全新機(jī)會(huì)。

關(guān)注度近年來(lái)最出圈的，當(dāng)屬老國(guó)貨品牌大白兔了，擁有60多年發(fā)展歷史的本土品牌大白兔，經(jīng)典跳躍狀的大白兔形象成為了國(guó)人童年的甜蜜記憶。

繼2018年與上海家化旗下美加凈跨界合作，推出了限量款大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，以潮流時(shí)尚形象重新進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野后，又與Godiva(歌帝梵)合作推出了冰淇淋快閃店，與樂(lè)町合作推出時(shí)尚服裝系列，該系列產(chǎn)品獲邀進(jìn)駐第四季紐約時(shí)裝周。

兔年新年季，大白兔更是同SK-II、Coach等國(guó)際大牌聯(lián)名合作，跨入同國(guó)際時(shí)尚品牌合作的進(jìn)程。一次次的跨界聯(lián)名合作，讓大白兔話題不斷，也讓這個(gè)中華老字號(hào)IP借助國(guó)人對(duì)往事的記憶，加入國(guó)潮和創(chuàng)新等核心元素，開(kāi)啟流量密碼，又通過(guò)一路的品牌聯(lián)名合作，成功打造出爆款I(lǐng)P, 收獲了年輕消費(fèi)者熱烈的追捧。

大白兔的IP運(yùn)營(yíng)成功，也為其他中華老字號(hào)提供了在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)品牌傳承的方法。企業(yè)品牌想要考慮通過(guò)IP聯(lián)名來(lái)迅速破圈、煥新和借勢(shì)，要特別關(guān)注同老字號(hào)品牌的IP化、品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

三、反常識(shí)反差萌引爆巨大流量。

上海市精神衛(wèi)生中心推出的“精神餅”網(wǎng)上被炒到天價(jià)，繼而推出的各類(lèi)出院紀(jì)念品，也受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，這也體現(xiàn)出Z時(shí)代消費(fèi)者心智成熟，自信幽默和追求個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)。

繼郵局后，公安局都開(kāi)了咖啡店了。今年年初，在四川成都，一個(gè)以警察、反詐元素為主題打造的“反詐咖啡店”吸引了消費(fèi)者的排隊(duì)打卡。店內(nèi)主打反詐色調(diào)“黑與白”，呆萌的熊貓警察一邊賣(mài)咖啡，一邊做反詐宣傳，一些防詐騙的標(biāo)語(yǔ)還被印在杯套和吸管架上，這波操作也著實(shí)是刷新了消費(fèi)者以往的認(rèn)知，人們?cè)谳p松的環(huán)境下，接受可愛(ài)、呆萌的熊貓帶來(lái)的反詐和安全教育。新穎的形式，讓大家一下子就從警察嚴(yán)肅的印象中跳脫出來(lái)，拉近警民距離，加強(qiáng)宣傳效果，IP形象迅速破圈走紅。

在IP和流量基礎(chǔ)上，如何借勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利？企業(yè)除了關(guān)注IP的勢(shì)能和流量之外，更要深度思考如何將IP所代表的內(nèi)涵和世界觀完美地與自身品牌和產(chǎn)品相結(jié)合，為消費(fèi)者營(yíng)造出完美的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)體驗(yàn)。

打造人貨場(chǎng)深度體驗(yàn)

IP產(chǎn)品從人貨場(chǎng)三維度來(lái)說(shuō)，玩具企業(yè)尤其注意要用發(fā)展的思維來(lái)研究目標(biāo)消費(fèi)群。

如面對(duì)“10后”的消費(fèi)者，生活條件整體較好和涉獵面都非常廣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)還可以高效暢通地獲取到各類(lèi)信息，在這樣的環(huán)境熏陶下，孩子們的知識(shí)儲(chǔ)備和認(rèn)知水平都非常高，完全擁有自己獨(dú)立的判斷能力和喜好。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，我們的貨品開(kāi)發(fā)水平也一定要快速提升。過(guò)去那種單純把IP形象印在產(chǎn)品上，或者照著IP的形象開(kāi)發(fā)出來(lái)單一3D產(chǎn)品的做法，已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的追捧。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌的產(chǎn)品與服務(wù)的要求更加精細(xì)，希望能夠體驗(yàn)更具有情感式的交流、共情式的感受。利用貨品來(lái)打造故事場(chǎng)景塑造IP氛圍，是IP授權(quán)商要特別考慮的。

比如我們之前看到的一款收銀機(jī)，里面就帶有計(jì)算器，放零錢(qián)的小抽屜，刷卡機(jī)和掃碼器等，基本上縮小比例還原了商場(chǎng)的收銀機(jī)，小朋友見(jiàn)了都愛(ài)不釋手。

又比如小型的洗衣機(jī)、化妝柜里面的一些吹風(fēng)機(jī)等，放個(gè)小電池，都有出風(fēng)感，這些真實(shí)的生活場(chǎng)景還原，讓小朋友不僅對(duì)IP提升好感，更能得到沉浸式的體驗(yàn)感。再依此營(yíng)造線下體驗(yàn)店，把IP氛圍做足，不僅可以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、直播帶貨，還可以很輕松地打造出網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引線下流量。

多元化IP聯(lián)合發(fā)力，帶來(lái)巨大的流量，并助力品牌煥新，面對(duì)形式多樣的流量IP，企業(yè)品牌一定要定位自己的核心價(jià)值，找到與客戶(hù)溝通的符號(hào)和密碼，從而通過(guò)跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，把握機(jī)會(huì)。最終堅(jiān)持品質(zhì)把控，依靠產(chǎn)品品質(zhì)留住消費(fèi)者才是關(guān)鍵，滿足消費(fèi)者“我喜歡”的購(gòu)買(mǎi)需求。做難而正確的事情，讓消費(fèi)者能真正玩起來(lái)！? ??

來(lái)源：《中外玩具制造》雜志

作者：安苑鴛（作者為資深授權(quán)行業(yè)專(zhuān)家、新誼陽(yáng)文化傳播有限公司創(chuàng)始人）