斑馬消費 陳曉京

有人喜歡它的顏值，有人吐槽它的價格，有人則對它炒作大師賣茶心存芥蒂，可無論怎樣，小罐茶像一條鯰魚攪動了整個茶行業(yè)，最終贏得一席之地。

日前小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在直播首秀中公開回應(yīng)，小罐茶并非靠營銷而是靠產(chǎn)品，并且未來要做一杯有標準的中國茶。

從小罐茶到大夢想，小罐茶真的變了？

小罐變大

日前的一場直播活動，讓小罐茶重歸大眾視野中。

在這次直播中，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹親自上陣，一一回應(yīng)網(wǎng)友們犀利的提問。小罐茶會炒作、善營銷的質(zhì)疑再次被網(wǎng)友拋出，杜國楹并不愿意將小罐茶的成功歸咎于營銷，他說沒有好的產(chǎn)品怎么營銷？

小罐茶未來將去向何方？杜國楹公開表示要做一杯有標準的中國茶。

2016年，小罐茶以每罐4克原葉茶的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在市場，一石激起千層浪，在彼時的中國茶行業(yè)里，小罐茶站在近7萬家傳統(tǒng)茶企的對立面。

2019年5月，公司又推出容量40-50克的多泡裝產(chǎn)品（即大罐），重點滿足自飲人群場景。同時，公司也在疲于應(yīng)付迭起的各種輿情。

自從小罐茶以顛覆者的姿態(tài)進入茶行業(yè)，加之杜國楹劍走偏鋒的營銷手段，一直讓小罐茶深處爭議之中。尤其2019年“炒作”八位制茶大師，更是將公司推向輿論的風(fēng)口浪尖。

在風(fēng)暴般的爭議中，小罐茶逆勢生長，迄今已通過經(jīng)銷及合作網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國市場區(qū)域。2018年，公司宣稱銷售額實現(xiàn)20億元。

對于杜國楹來說，賣茶相比操盤過的背背佳、好記星、壹人壹本和8848手機很不一樣，要迎合龐大的茶葉消費群體，并不是在央視隨便打打廣告，就能躺贏了。

因為，老杜面對的消費群體變了。如果說前20年是老杜不斷薅80后一代人的羊毛，那么現(xiàn)在小罐茶要薅的人群更加年輕化、更不易收割。

對于這一點，杜國楹深有感觸，同時對年輕一代的市場滿懷期待。在去年9月舉行的黃山茶會上，杜國楹提出抓住年輕一代，市場規(guī)模才會越來越大。

因此，小罐茶在產(chǎn)品方面動了不少心思，從覆蓋高端人群的經(jīng)典金罐，推出高端鑒賞產(chǎn)品、暢享系列產(chǎn)品，還增加了更貼近年輕消費群體的彩罐產(chǎn)品，并請來明星童瑤出任首席教育官。

小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江曾對外表示，小罐茶將全面推動多品牌、多產(chǎn)品線的布局，滿足不同消費人群在各個場景下的需求。

不過，小罐茶在產(chǎn)品形態(tài)方面并未有太大變化，另外，公司向茶具、茶器等產(chǎn)品方面延伸，似乎快摸到天花板。

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從茶到生態(tài)圈

無論是推出迎合自飲消費人群的大罐裝、迎合年輕人群的彩罐產(chǎn)品，還是向茶葉周邊延伸相關(guān)業(yè)務(wù)，小罐茶這條攪動中國茶行業(yè)的鯰魚，正在向更大的市場探索。

在日常生活中，你都會不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，最近幾年，小罐茶里“裝”的東西越來越多，不再局限于原葉茶產(chǎn)品，在袋泡茶、凍干茶粉、茶飲及茶點等領(lǐng)域，都可以看到小罐茶在四處出擊。

在今年年初的萬有飲力大會上，杜國楹指出未來中國茶的方向的同時，也總結(jié)了小罐茶業(yè)務(wù)延伸的三個方向，即原葉茶、方便的茶和茶飲店。

小罐茶正是秉承這一邏輯出現(xiàn)在這些細分賽道上，大多數(shù)是借力于內(nèi)部孵化。除了內(nèi)部孵化出袋泡茶品牌“茶小壺”，還借助于聯(lián)合創(chuàng)始人的力量，向新式茶飲、凍干茶粉和茶點方向掘進。

2020年前后，小罐茶3位聯(lián)合創(chuàng)人徐海玉、邸偉和于進江先后另設(shè)企業(yè)實體，從事業(yè)務(wù)均布局在小罐茶的生態(tài)圈內(nèi)。

2019年底，徐海玉設(shè)立北京青春朝露，涉足現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)，定價在20-35元。小罐茶入股這家企業(yè)，持股18%。不僅如此，小罐茶的好伙伴福建品品香也投資并持股9%，品品香老板林振傳即是小罐茶當年熱炒八位制茶大師之一。除此之外，上市游戲企業(yè)三七互娛通過蕪湖三七互娛合伙投資，持有該公司10%股權(quán)。

2020年2月，邸偉在北京創(chuàng)立女性美容茶品牌“膠囊茶語”，滿足18-35歲的都市女性。產(chǎn)品本質(zhì)上是一種凍干茶粉，邸偉借鑒了元氣森林的打法，在0脂肪、0添加等方面造概念，在喝茶與減肥二者之間打著擦邊球。線上平臺上，這種美容茶7粒28克售價79元，價格不菲。在凍干茶粉的賽道上，茶顏悅色、王老吉等茶飲企業(yè)早已布局。

于進江設(shè)立的仙桂食品涉足中式茶點業(yè)務(wù)，杜國楹個人似乎更感興趣，目前他在仙桂食品持股8.68%。

入股現(xiàn)制茶飲、中式茶點領(lǐng)域，更像是小罐茶投資的下游企業(yè)，在包裝茶業(yè)務(wù)之外，向茶葉業(yè)務(wù)縱深發(fā)展。

徐海玉未徹底離開小罐茶，還在公司擔任董事，這為他的企業(yè)獲得小罐茶的資源，以及獲得融資提供了便利。

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資產(chǎn)由輕到重

斑馬消費梳理發(fā)現(xiàn)，杜國楹此前操盤的背背佳、好記星等產(chǎn)品，一般只有2-5年生命周期，且不用自設(shè)工廠，流水大、賺錢快。

杜國楹在一次回到老家河南交流時就透露，他之所以發(fā)家這么快，就是學(xué)會了挑項目和打廣告，無一失算。

但小罐茶，不同于他過往的經(jīng)歷。

當初，僅僅確定小罐包裝就花了3年時間，賣茶遠沒有賣電子產(chǎn)品那么輕松，迄今小罐茶公司已創(chuàng)立第7年。

小罐茶在2016年被推出市場時，公司還沒有工廠，依賴于與外部廠商的合作。譬如與八大制茶大師“合作”。

小罐茶和大師們推杯換盞之時各取所需，因為大師們背后大多有自家的茶葉工廠。盡管有大師們的加持，以及頻頻與各大品牌推出聯(lián)名款用于背書，小罐茶的利潤空間遠沒有外界瘋傳的那么暴利。

杜國楹曾經(jīng)公開過賬單，6250元一斤的小罐茶，剔除渠道利潤分配、原料成本、加工制作費用、市場推廣及人工開支，“只剩下5%的凈利潤”。

和其他上市茶企相比，公司凈利潤水平確實不高。今年上半年，天福（06868.HK）、謝裕大（430370.OC）的凈利率分別在16.84%和14.72%。

近幾年，公司陸續(xù)投資建設(shè)生產(chǎn)工廠和茶園基地。2017年，斥資15億元在安徽黃山市動工建設(shè)智能工廠，成為公司首個大型生產(chǎn)基地。后來在云南鳳慶縣，又投下第二個茶葉生產(chǎn)基地，還在云南鳳慶、安徽休寧和福建安溪建立自有茶園。

從掙快錢到慢慢掙錢，杜國楹的解釋是，賺錢和做企業(yè)是兩個世界。這或許是他引領(lǐng)企業(yè)從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)發(fā)展的原因之一。

畢竟，3000多億規(guī)模的茶行業(yè)蛋糕，小罐茶還只是舔了下最外面的那層奶油。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小罐茶從一家茶葉銷售企業(yè)已變成一家持有重資產(chǎn)的茶企了。